一家常规小型书店的经营很容易因为行情变化或图书价格过高而产生销售困境，尤其是新书的大量积压库存很容易造成现金流不畅，进而造成经营困难而关门大吉。当然，与那些极具经营特色、品牌运营又佳的书店来比，一家小书店的经营很难与之抗衡，但若能做好促销工作，消除那些高大上的品牌旗舰书城给顾客带来的高压感、昂贵感，低价实惠的量化促销必能迅速扭转小书店的滞销困局。

实战范例29　违销售伦理促销：马先生书店按斤卖书实惠双赢

马老板这家规模中等的“马先生书店”就开在一条热闹的马路边上，但已经两个月的时间了，马路边的热闹没能为书店的生意带来多少利润。

偶然的一天，一个手拎菜篮、内装白菜的一个大妈来店，说要给孙子买几本动漫书。此时，马老板开始琢磨：白菜可以论斤卖，为什么我这书就不能按斤卖呢？

一周后，一台据说最多可以承受100公斤重物的电子秤赫然放在马老板的收银台上。电子秤的上方悬着一张“图书10.8元/斤”的海报，显得格外引人注意，近距离细看，海报内容为：为缓解山量库存，急于销售一批新书，现图书10.8元/斤。

图书过秤卖，最初总让人感觉好像进入了菜市场，就连马老板自己也好不容易适应了几天才学会从容面对顾客。渐渐地，口碑效应起了作用，三五成群的顾客接踵而至，得到实惠的人很快就成为回头客，而马老板在称重的过程中也尽量四舍五入，给客户抹掉零头，抢购的风潮很快波及了整个小城。

一日，有个中年男士手拿皮包步入书店，他很快被一本大部头的《海上绘画》画册所吸引。这个画册标价380元，正安静地竖立在店里的艺术类图书区域内。

见来人对这本书有购买意向，马老板解释道：“艺术类图书也是按斤卖，但价格贵于其他书，是20元/斤。”

中年男人皱了下眉头，又看了看定价，然后回应道：“哦，那先过秤吧。”

马老板将《海上绘画》这部大部头一过秤，书的重量是6斤，也就是120元。中年男人一看，觉得很便宜，露出满意的笑容，付钱后拿书离开。

实际上，马老板做过相关图类书的调研，附近书店这类型的书多以3折出售，以这本书为例，价格即为114元，尽管自家店的这个价格高过其他店，但“论斤卖”的招牌的确吸引了太多人的注意力，依然比打折好卖。正是顾客的这些“消费错觉”，让他们选择了“称书”，这自然也让马老板赚得盆满钵满，积压数月的库存很快销售一空。

现在，我们通过数据分析来看看马老板的如意算盘究竟高在何处：以《海上绘画》画册为例，此书标价为380元。图书市场的出货价一般只有0.5折到0.7折，按以1折引进计算，马老板的买入价为38元。如果按照市场常见的打折手段来卖的话，即使打3折此书售价为114元，但读者仍会觉得太贵，因为感觉这些毕竟是滞销的库存书。(www.daowen.com)

相比之下，如果称斤卖的话，每斤20元，6斤的书最终价格是120元，比打折价还贵了6元。但即便如此，读者还是觉得按斤买书划算，因为多数人会觉得一本书没几斤重。可见，按斤卖书确实不失为小书店创新且能赚取利润的高明的促销方法。

促销要点

1.做好分类与对应定价标准

一旦考虑要做这方面的促销方法时，应事先盘点，对库存情况有所把握，对积压图书进行分类并称出重量，然后对不同种类重量的图书依据进价、定价等诸多因素，予以重新划定按斤销售的标准价格，避免在实际促销环节因为定价偏离原价太多，反而导致店铺亏损。

2.营造良好的促销环境并及时统计快销数量

好的购书环境不单指书店本身的品相，在促销活动中，维持好的促销秩序也尤为重要，避免因为争抢而产生不良影响，进而严重破坏书店特有的文化氛围。另外，及时在销售过程中统计好销售较快的图书品类，为快速进货、保证货源做好准备。

3.做好促销宣传定位以消除廉价感

图书虽也为商品，但毕竟承载着精神文化内涵，对读书人来说，图书促销主题不当容易引起贱卖知识之感，甚至因此拒绝参与购买。因此，店主每个阶段所做的促销主题虽形式上仍以论斤销售为主，但要强调顾客能够接受的如缓解现金流难题、缓解库存压力等为由，做好促销定位，为顾客抢购提供心理动机。

4.把控进货渠道，避免盗版隐患

口碑效应的持续需要以诚信经营为保障，一旦为谋小利低价引入盗版而让顾客上当受骗，纠纷不谈，信誉必然瞬间跌落。因此，做好与出版社及出版公司库存正版图书的渠道把控，并对这些渠道货源进价争取价格谈判优势，才能为此种促销方式提供长期的数量保证和正版保证。