根据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，2017年整体市场规模达到1500亿元，未来的空间很大，生鲜电商在未来5年后是万亿元以上的市场体量。随着收入的提高和生活节奏的加快，年轻人群和中产阶级对于生鲜上门的需求会变得更加强烈。企鹅智库在2015年做过一次在线调查，统计发现当年网上购买过生鲜的人占24.5%，没买过但是有兴趣尝试的人占48.1%，加在一起的总消费意愿超过70%。目前，生鲜电商的经营模式主要有7种。

受政策大环境扶持、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术发展等因素的影响，2018年是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。目前，生鲜电商有7种模式。

国内的天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊等综合电商平台都已经开始涉足生鲜电商。相比其他生鲜电商而言，综合电商平台具有几大明显的优势。

（1）综合电商平台最大的优势就是入口上的优势，尤其是天猫、淘宝，占据着整个中国超过80%的市场份额，这种强大的流量优势是其他生鲜电商平台短期内难以企及的。

（2）综合电商平台早就培养了用户良好的购物习惯，这更是一种天然的优势。很多用户在天猫、淘宝、苏宁易购等平台上购物的同时看到了生鲜电商类的产品也就相应地会去选择购买。

（3）对于网购的用户来说，信任是非常关键的一项因素。很多人选择网购更愿意选择天猫、京东等具备足够诚信力的平台去购买，而很多刚刚起步的生鲜电商很难在一开始做到这一点。

（4）对于生鲜电商这样的网购平台来说，完善的支付系统也是相当有必要的。而这一点上，恐怕对于其他生鲜电商平台来说，是很难像淘宝、天猫那样再打造出一个强大的支付宝。

（5）天猫、京东等综合电商平台具有强大的品牌优势，拥有众多忠诚的用户，这也是其他生鲜电商所不具备的。

尽管综合电商平台具有如此众多的优势，但它们在生鲜电商领域也面临着一些问题。

（1）商品标准不统一的问题。对于综合电商平台来说，它们主要做的都是平台，大部分生鲜电商是通过平台上的商家来销售。可是不同的商家销售的生鲜产品在质量、价格等方面都没有统一的标准，这对消费者来说就需要大量的对比才能选择出更物美价廉的生鲜产品。

（2）生鲜产品质量无法把控。由于综合电商平台做的是平台模式，商家销售的生鲜产品质量无法把控。可是生鲜产品不同于其他产品，一旦出现食品安全问题，对整个平台来说是毁灭性的灾难。

（3）对物流要求比较高。对于综合电商平台来说，商品损耗、保鲜、物流成本等都会影响客户的选择。

典型的代表就是顺风优选。说到生鲜电商模式，依托快递起家的顺丰优选是一种很有优势的模式。农业是唯一一个没有完全电商化的行业，顺丰选择从快递跨界到生鲜电商有着其他任何平台所不具备的优势。

（1）顺丰拥有国内最庞大的快递大军，而顺丰的快递服务在国内所有的快递公司当中也是最受用户认可的。生鲜电商是一个对快递要求非常高的领域，而这个恰恰是顺丰的优势所在。

（2）生鲜电商对于仓储的要求也十分高，顺丰物流在全国各地拥有大量的仓储中心，而这也是顺丰相较于其他平台不小的优势。

（3）顺丰快递能够与顺丰嘿店很好地结合起来，如今顺丰在全国70个城市拥有超过500家顺丰嘿店，这对于顺丰优选做社区O2O来说也是个明显的优势。

当然，顺丰打造一个全新的生鲜电商平台也面临着不小的挑战。

（1）顺丰优选在前期的推广成本比较高，这也是为何目前顺丰优选虽然在生鲜电商的市场份额最高却仍然不能盈利的原因所在。

（2）顺丰优选做生鲜电商自营，在供应链管理方面面临的挑战非常之高。如何保证平台能够实时供应新鲜、上好的生鲜产品需要与全国各地很多农场、水果蔬菜批发市场开展紧密的合作。

中粮我买网和光明菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两个典型代表，我买网是中粮一手打造的，而菜管家则是光明食品集团后来收购的。食品公司直接做生鲜电商，自然也是有着不小的优势。

（1）我买网和菜管家在食品供应链上是其他生鲜平台难以PK的。很多生鲜电商之所以会难以运转下去，很大一部分原因就是食品的供应链出了问题。

（2）中粮和光明食品集团在食品仓储上能力也是相当强大的，这一点也是很多生鲜电商平台难以企及的。

（3）中粮和光明的食品在安全性上很容易获得用户的信赖。食品安全对于一个生鲜电商平台来说是用户购买的第一步。

（4）中粮和光明在生鲜食品上有着明显的价格优势，很多食品的价格都掌握在它们手中，所以打价格战的话会很有优势。

同时，对于我买网和菜管家来说，物流是它们面临的一大困难。物流跟不上，就意味着生鲜产品送到用户手中很难保持新鲜，同时损耗率也会比较高。

此外，相较于淘宝、京东等电商平台，我买网、菜管家在前期运营上需要更多的人力、财力。

莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。正是因为它们的崛起，才让其他的电商平台开始觉醒。

由于垂直电商更关注细分领域，所以也就比其他平台更懂用户。但与其他模式相比，垂直电商的许多劣势使其很难做大、做强。

（1）对于垂直电商来说，它们在食品的供应方面并没有前期的积累，这就导致它们在供应链上很容易出现问题。尤其是一些刚创业的垂直电商，由于实力比较弱，也就没有食品供应商愿意与其合作。(www.daowen.com)

（2）生鲜电商对于物流配送来说，要求十分高。如果采用物流外包，商品损耗的可能性会比较高。而如果采用员工配送，这就需要大量的人力，并且在一定程度上限制了公司的扩张速度。

（3）由于缺乏品牌知名度，前期要获取用户的信赖并到平台上直接消费购买生鲜产品的难度非常大、成本非常高。

（4）食品冷仓储也是垂直电商的一大劣势。规模庞大的冷仓储需要投入大量的资金，这对于实力并不雄厚的垂直电商来说自然也是困难重重。

农场直销模式的代表有多利农庄、沱沱公社，它们依托自己的农场打造生鲜电商，其优势显而易见。

（1）产品自产自销，质量安全有保证。因为是自己的农场，所以食品安全有保障，消费者也愿意购买。

（2）供应链上的优势，由于是自产自销，所以不用担心产品的供应会突然出现问题。

（3）近距离上的优势。由于都是刚采摘的新鲜果蔬，近距离配送的话对于农场直销来说能够保证果蔬的新鲜度。

农场直销也有劣势。一是远距离配送自然就成为农场直销模式的劣势。因为对于农场直销平台来说，由于农场的距离比较偏远，快递上门取货送货都是一个比较麻烦和耗费时间的过程。二是农场直销平台由于是自产自销，在产品的广度上自然也就无法满足具有多样化需求的用户。三是农场直销平台也需要承担一定的风险。自产的果蔬有可能会因为季节、雨水、技术等原因导致收成不好，这会在一定程度上影响自己的供货量。

从华润万家、永辉超市到麦德龙等生鲜平台，线下超市涉足生鲜电商难度较大。

虽然在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面都有着较为明显的优势，但是由于搭建生鲜电商平台之后成本高，入不敷出，这就导致了线下超市涉足生鲜电商难以为继。

最具代表的是微商，借助微信公众号，大量的创业者做起了社区生鲜配送。

（1）社区O2O送货上门十分方便，并且能够保证菜品的新鲜，减少损耗率。

（2）在支付环节上，社区O2O也能够通过线下货到付款的方式，这样对消费者来说更有保障。

（3）对于很多购买生鲜产品的用户来说，他们讲求的是一个速度，因为家里没菜了需要买菜，但是又不想去菜市场，而这个时候只需要通过微信公众号或者手机App就可以直接购买。社区O2O模式能够保证送货时间很短。

（4）社区O2O商家只是送货到附近的小区，不需要大量的冷仓储，它们只需要采购少量的新鲜蔬菜就行，同时还能保证果蔬及时卖掉，这就减少了浪费，节省了成本。

当然，对于社区生鲜微商来说，它们前期也需要在推广上下一番功夫。尤其是在规模扩张上，需要更多的成本，但扩张速度会相当缓慢。

总体来看，在这7种模式当中，最后生鲜电商会形成以淘宝为主、微商为辅的格局。垂直生鲜电商、顺丰优选、我买网、菜管家等最终在规模上很难跟淘宝相比，而线下超市、农场直销等最后可能都会跑到淘宝上去开店，并且借助微信公众号来为其推广、服务。

生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品。大致可以分为八类：蔬菜、肉类、家禽、水产、水果、乳制品、熟食和干货。其中，熟食主要指面包、蛋糕等初加工同时对保鲜有一定要求的产品；干货则是去除了水分或水分较少的初级产品，如绿豆、香菇、药材、茶叶等。

生鲜产业链可以分为三部分：上游生鲜产品、中间经销链条和终端消费者。与国外生鲜行业相比，国内生鲜产业链每一部分都有着自身的特点，这些特点使得生鲜电商面临着不同的问题。

（1）生鲜产品标准化程度低。与国外相比，国内生鲜产品的标准化程度普遍偏低，因为从种植（养殖）源头开始就缺乏合理的规划。如在国内，水果种植所需要的种子就各有差异，这样长出来的水果自然很难标准化；在水果生长周期内，阳光、温度、病虫害等因素都会影响最终的品质，而这方面国内的生产从业者并没有一套标准合理的规划。因此，同一颗果树上长出来的水果可能在大小、外观、口感等方面都相差很大。

（2）生产集中化程度较低。上游生产集中化程度低，缺乏规模化生产是上游生鲜产品另一主要特点。我国生鲜产品主要是个体或者家庭生产制，规模较大的农庄、养殖场等专业生产机构占比非常低。从而导致国内的生鲜产品在源头上价格就偏高，而且大部分需要经销商集中采购以扩大供应量。

（3）生鲜产品季节性与区域性较为明显。传统环境下生鲜产品有着明显的季节性，消费者只能购买到当季的生鲜产品，而那些反季节生鲜产品很难品尝到。而且，由于不易储藏、运输也不方便，生鲜产品的地域特性也十分显著。不同地区甚至不同国家的生鲜产品很难跨区域大规模销售，这也导致同一类生鲜产品在不同地区价格差异很显著。

（1）冷链仓储物流占比较低。生鲜产品储藏运输对于温度的要求十分严苛，而且不同类的生鲜产品需要不同的温层来保鲜。根据数据统计，2015年我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为10%、26%、38%，这些数据相比同期有所提升，但与发达国家的95%相比还有巨大的差距。

（2）耗损率较大。生鲜产品与其他标准化非生鲜产品有一个很大的区别是从产地到终端的物流运输环节会出现很大的耗损，如蔬菜在每次搬运过程中都会有一部分菜叶掉落，含水量高的水产、果蔬等生鲜会蒸发掉部分水分等。根据易观智库的数据，除了少数干货类产品耗损率较低外，一般生鲜产品的耗损率为10%～30%。发达国家的生鲜产品耗损率在5%左右，普通电商商品的平均耗损率在1%以下。

（3）产品保质期较短、周转率要求很高。除了干货类，生鲜产品保质期一般都较短，平均在3～7天。在这么短的保质时间内生鲜产品却需要经过多个仓储运输等流通环节，这显然对各级仓储设施及物流运输人员提出很高的要求。

（4）经销商层级较长。过于冗长的经销链条本身就是我国商品流通环节长期以来的典型特点，而在生鲜电商行业，这一点尤为明显。因为生鲜电商不易储存和运输，且从原产地到终端消费之间的耗损率非常高，所以大部分生鲜企业缺乏足够的实力可以做到各个环节全部包揽。目前国内生鲜行业的经销商有3～4级（产地采购商–大区经销商–区域经销商–街边菜贩／生鲜超市／农贸市场）。

（1）长期形成的线下消费习惯。随着淘宝、天猫、京东等一批电商崛起，电商购物这一消费习惯已经逐渐深入人心。但是由于生鲜产品自身的特殊性，线下商超和农贸市场一直是消费者采购生鲜产品最主要的渠道。根据易观智库的数据，2015年生鲜电商市场规模只有542亿元，而全国生鲜市场超过万亿元以上。

（2）消费者更看重购买便利性与价格。与国外消费者更注重生鲜产品品质不同，国内消费者在选择购买生鲜产品时更看重的是便利性与价格。2015年艾瑞咨询发布的互联网大调查报告显示，分别有65.6%和59.8%的受访者认为网上购买方便和价格比线下便宜是选择生鲜电商的主要原因。