活动背景

张宝他们在参与直播运营项目过程中，遇到因违规无法上架商品的情况，经分析后发现是因为使用了“全场最低价”用语。企业导师说：这和直播营销平台应负的法律责任有关。依据国家相关法律法规，直播营销平台制定了具体的执行规范，这就是“平台规则”。作为在平台中进行营销活动的直播营销人员，需熟悉平台规则，与平台一起维护网络市场秩序，促进新业态健康有序发展。于是，张宝他们一起就平台规则进行梳理、消化，并严格执行。

课前引入

明确几个名称的定义：

●直播营销平台：____________________________________________________________

●直播间运营者：______________________________________________________________

●直播营销人员：____________________________________________________________

●直播营销人员服务机构：____________________________________________________

知识窗

1.《网络直播营销管理办法（试行）》对直播营销平台的规定有：

第五条 直播营销平台应当依法依规履行备案手续，并按照有关规定开展安全评估。从事网络直播营销活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可。

第六条 直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

直播营销平台应当配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员，具备维护互联网直播内容安全的技术能力，技术方案应符合国家相关标准。

第七条 直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开网络直播营销管理规则、平台公约。直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。

第八条 直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。直播营销平台应当采取必要措施保障处理的个人信息安全。直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。

第九条 直播营销平台应当加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应当立即采取处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。直播营销平台应当加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。

第十条 直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。

第十一条 直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。

直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件。

第十二条 直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。

第十三条 直播营销平台应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。

第十四条 直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。

2.直播营销平台规则的发布途径

一般直播营销平台会通过用户服务协议、公开发布的《某某平台管理规则》等途径公布平台规则。目前，直播行业发展迅速，法律法规正逐步完善，平台规则处于多变期。作为直播营销人员，如果不及时了解平台规则以及其变更条款，很可能会影响正常的营销活动，严重的可能会影响主播的职业生涯（如被列入失信“黑名单”）。如抖音平台有《抖音用户服务协议》明确规定了用户的内容规范、行为规范；如淘宝直播平台有《淘宝平台管理规则》，明确列出了违规处理一览表（见图7.1.5）。

图7.1.5　《淘宝直播平台管理规则》违规处理一览表（节选）

活动实施

【制作手册】为了熟悉直播营销平台的规则，张宝带领直播间组员们一起搜索所在平台所有关于“直播行为规范”的通告，然后进行梳理，做成手册供大家随时对照。

步骤1：登录所在的直播营销平台，查找所有关于“直播行为规范”的通告。如抖音平台，则可以从《“抖音”用户服务协议》（见图7.1.6）中收集到抖音平台对于用户的行为规范以及信息内容的使用规范等。(www.daowen.com)

图7.1.6　抖音用户服务协议

步骤2：对收集到的信息进行整理，做成《平台规则自查手册》，并随时更新。

平台规则自查手册

一、设置规范

1.不要一个手机切换登录不同抖音号，做到一机一卡一号。

2.不要花钱去互粉、互赞、刷粉、刷赞，没有任何意义，还会被平台降权。

3.不要过于频繁地发布作品，会被平台判定为营销号，每天最多2～3个，发布作品之间最好间隔几小时。

4.账号昵称、头像、个性签名、主页背景图等都不能出现违规内容。

5.新号粉丝没有上万时，不要在个人签名中留微信、电话等任何联系方式，更换了文字的也不行（如薇♥、围脖、扣扣等）。

6.不要发布大量低质量、方向混乱的作品，抖音不是朋友圈，乱发一气只会造成平台不给流量。

7.视频里不要出现任何品牌的Logo。

二、用语规范（节选）

禁止使用极限用语：

1.严禁使用国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家级产品、填补国内空白、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一（No1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、万能等。

2.严禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、最佳、最好、最新科学、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、最先等含义相同或近似的绝对化用语。

3.严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界、全国十大品牌之一等无法考证的词语。

4.严禁使用100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级、最佳等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

5.禁止使用时限用语（略）

6.“点击链接”词语（略）

7.刺激消费词语（略）

8.其他禁用语（略）

三、内容规范

禁止发布违法信息 、搬运盗用的信息 、不良价值观 、危害未成年人身心健康的内容。

※活动评价※

张宝他们整理了《平台规则自查手册》后，发现非常好用。大家在准备脚本、内容材料、设置直播间时都会对照自查，避免了被平台封号的风险。企业导师还要求大家经常了解平台发布的公告，及时更新共享自查手册的内容。

拓展阅读：《网络直播营销管理办法（试行）》