活动背景

张宝等同学在企业导师的指导下，利用互联网学习分析网络消费者的购买动机，并在直播电商实施过程中融入促单技巧，提高下单率。

课前引入

案例分析

以下案例为某主播在实施直播活动过程中促进观众下单的现场，假设你在现场你会不会冲动消费，并分享原因。

主播在介绍了产品Redmi K40Pro 5G手机的功能、亮点后，特别强调“这是小米公司给到我直播间的第一批产品。价格都是保密的。我一直在猜，估计要4000元以上，想不到2999元的尝新价，最高配置也就3299元。”然后与小助理一起倒数“5，4，3，2，1！上链接。”“幻境色没有了？哎呀，晴雪色的也没有了，墨羽色的还有几台。啊！全抢光了！”小助理在一边惊叫“太恐怖了，一下子就没了”。然后主播接着跟工作人员商量：“还能补仓吗？”然后工作人员继续补仓。主播紧迫地喊“大家快抢，补仓了补仓了”，小助理又无奈地说“哎呀，又抢光了”。主播又向工作人员申请：“再补一些嘛，向你们经理申请一下啦，来我直播间不可能这么少。”

知识窗

1.购买动机

（1）购买动机的含义

购买动机是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。在现实生活中，每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的。人饿了就要吃饭，吃饭就要买米，这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现。

人们的购买动机是与人的需要密切相关的，是消费者产生购买行为的原动力。但是，并不是所有的需要都能表现为购买动机。由于受各种条件的限制，人的所有需要不可能同时获得满足，只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发消费者购买动机，从而促成购买行为。

消费者购买行为产生的过程如图4.3.6所示。

图4.3.6　消费者购买行为产生的过程

（2）消费者购买动机的特点

消费者购买动机的特点如图4.3.7所示。

图4.3.7　消费者购买动机的特点

（3）购买动机的种类

除了生理动机外，消费者的购买行为主要受心理动机影响，心理动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机三大类。

①感情动机

感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。

②理智动机

理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。

③惠顾动机

惠顾动机（信任动机）是指消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，它具有明确的经常性、习惯性特点。

其中，各类动机的细分如图4.3.8所示。

2.促进下单转化的技巧

分析了网络消费者的购买动机后，我们可以根据其购买动机，使用以下三大技巧促进消费者下单转化。

（1）消除顾虑，提升信任感

某主播在推荐产品时，经常会讲一些家人、工作人员使用过该产品的经历，还会在直播间展示自己的淘宝购买订单，证明某款产品是“自用款”，且为重复购买的产品。这些看似不经意的动作，其实都是建立信任的方法——以此打消观众对产品的顾虑。

因此，一定要在你的直播间现场试用产品，分享使用体验与效果，验证产品的功效。这样才有足够的说服力，证明你在用，你觉得很好，才能让你的粉丝信服你，买你的产品。同时，还要描述产品的使用和购买需求情境，双管齐下，激发观众的购买欲望。

图4.3.8　消费者购买动机的类型(www.daowen.com)

（2）价格锚点

我们在购物时经常会发现这些现象：

①某商品建议零售价为29元，实际却仅售19元。

②商家经常划掉原标价，然后再写一个优惠价（见图4.3.9）；

③实体小商铺喜欢开一个高价等我们还价。

图4.3.9　限时秒杀

图4.3.10　划掉原价再写优惠价

这里的“29块”“原价”就是商家设置的“价格锚点”。消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。

直播促单案例：天猫旗舰店这款沐浴露的价格是79.9元1瓶，而我们直播间仅需59.9元。今晚下单的，再送1瓶雪花喷雾，超值福利，买到就是赚到。

（3）限时限量限“地”

一是限时促单。倒数10个数，抢购开始，很快就下架。制造一种紧迫感（见图4.3.10）。如“还有最后三分钟，没有买到的家人赶紧下单，时间到了我们就下架！”

二是限量促销。制造稀缺感，如“今天的优惠数量有限，只有100件，这款衣服这个颜色就只有最后100件了，卖完就没有了”。

三是限“地”促单。如“今天只限在我的直播间有这个价格，站外都没有这个价格”。

活动实施

♦连一连♦　以下促单技巧是为了对应哪一类购买动机的消费者而运用的？在图4.3.11中进行连线。

图4.3.11　促单技巧对应购买动机类型连线图

做一做　尝试在直播过程中激发消费者的购买动机。

圆点团队服DIY公司是朝阳职业技术学校电商专业校企合作的伙伴。目前该地区各中小学班级准备迎接校运会，都需要订制班服。圆点公司邀请该校学生成为主播，进入直播间展示产品，争取各班在该公司下订单制作班服。假设你们小组是该校学生，请你们分析调查消费者所属的购买动机类型，根据调查结果使用促单技巧促进消费者下单。

请按以下步骤完成表4.3.3和表4.3.4。

步骤1：4人为一组，调查消费者所属的购买动机类型。

步骤2：罗列消费者主要的购买动机。

步骤3：小组成员间互相讨论，确定选择促单的方法。

步骤4：探讨并罗列具体的互动话术，选出小组代表分享成果。

表4.3.3　客户购买动机类型调查问卷表

表4.3.4　分析购买动机策划促单话术表

※活动评价※

张宝及其小组成员通过分析消费者的购买动机，能够使用技巧促进消费者下单，通过实训活动提高了小组成员对消费者行为分析的能力以及增强了其团队合作的意识，培养了小组成员与时俱进的创新精神。　

拓展阅读：“四维演绎法”让直播间转化率翻倍