活动背景

介绍产品特点是直播最重要的部分，卖点提炼得好不好，直接决定了主播能否在最短时间内把产品特点向观众解释清楚。接下来，张宝他们将学习产品卖点提炼与介绍的关键技巧。

课前引入

观看一个直播案例，记录主播介绍产品的话术，尝试总结产品的卖点。

卖点：_______________________________________________________________________

话术：________________________________________________________________________

知识窗

1.什么是产品卖点

产品卖点，是指产品具有的能吸引消费者购买的特色和特点。这些特点和特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力和创造力挖掘出来的。

2.卖点提炼的技巧

提炼卖点我们可以使用“FAB法则”（见图4.2.8）。

图4.2.8　FAB法则

F（Feature）：是指属性或功效，即包括产品的形状、优劣、用途等。

A（Advantage）：是指优点或优势，即自己与竞争对手有何不同。

B（Benefit）：是指客户利益与价值，即产品或服务的某个优点给顾客带来的利益。

产品卖点的提炼要根据产品的具体情况和特点来进行，做到尽可能从多方面去提炼出卖点，以下举例说明，见表4.2.4。

表4.2.4　卖点提炼方向参考案例

比如，我们通过直播销售“暖宝宝”这个产品，可以这么介绍：

▲【“暖宝宝”产品】

介绍话术：这款暖宝宝简直是寒冷冬天保暖的神器（F：从产品功能角度提炼产品属性），大家不要看它薄薄的一片，发热效果是真的好，一般的暖宝宝只能保温5个小时，但我们这款暖宝宝的保温时间可以达8个小时以上（A：与竞争产品效果对比，突出产品优势），原价55元一盒，今天还有直播间的专属优惠，可以在直播间领取优惠券，下单立减5元，平均下来一片1块钱都不到，超级划算（B：从价格角度提炼客户利益与价值）！

3.卖点介绍的注意事项

（1）用关键词来表述产品卖点

在直播中介绍产品卖点时要尽量少用长句子，尽量把产品卖点提炼成关键词或简短的语句清晰地表述出来，以加强观众的记忆。例如：

▲【土鸡蛋】

介绍话术：这是正宗的贵州五谷土鸡蛋（见图4.2.9），新鲜、营养、健康、无激素，是补充蛋白质的首选食品，每天吃一个，保证营养所需。(www.daowen.com)

图4.2.9　土鸡蛋产品

（2）将卖点介绍与引导购买结合

直播时不加控制地讲产品卖点，会让观众感到主播在吹嘘产品，产生被强行营销的感受。每讲一个卖点，要适当提示活动价格、商品链接、领优惠券的方式等，既不会使信息量太过集中，也能有效地引导观众下单。

（3）结合卖点来解答评论区提问

主播要有意识地分析观众所提出的问题或者留言，尽可能结合产品卖点来回应观众的信息，这样也避免了主播自夸自卖的尴尬。

活动实施

◎试一试◎　以下是产品青橄榄的详情页文案，请根据FAB法则提炼出产品的卖点。

青橄榄小档案

青橄榄也叫青果，适合煲汤、泡酒、腌制泡醋、煮水。甜种橄榄是橄榄界的佼佼者，它们的果肉脆嫩，吃起来清香，不那么苦涩。橄榄的甜不像蔗糖的甜，吃了腻。它的甜是淡淡的，淡开了苦涩留下清甜果汁，百嚼不厌，一吃就吃个没完。

品名：新鲜橄榄果

规格：500克一袋（50～60颗）

产地：潮汕普宁

保质期：15～20天

储存方法：阴凉处或冰箱冷藏

产品包装：密封装包装，挖孔透气保存

适宜人群：老少皆宜

注意事项：新鲜水果请尽快食用。新鲜橄榄味道比较特别，第一次生吃请慢慢习惯，更多食用方法请联系客服。

根据FAB法则提炼青橄榄的卖点（使用关键词）：

F：_________________________________________________________________________

A：_________________________________________________________________________

B：_________________________________________________________________________

☆练一练☆　请在上述青橄榄产品卖点提炼的基础上，写成1分钟左右的直播话术来介绍产品，并以两人小组为单位相互演练，相互给予评价，并提出修改建议，填写表4.2.5。

表4.2.5　青橄榄卖点提炼

※活动评价※

张宝他们通过本活动的理论学习和实操训练，掌握了产品卖点的提炼方法，对直播中如何介绍产品卖点有了进一步的认识，对进行直播产品介绍更有信心了。