活动背景

知名的品牌都有自身的品牌故事。在直播中讲好品牌故事，对促进销售转化有不小的帮助。同学们将学习品牌故事的内涵、意义、常见类型，以及在直播过程中讲好品牌故事的方法。

课前引入

自选一个品牌，通过品牌官网等途径了解品牌故事，归纳故事大意，填入表4.2.1品牌故事信息表。

表4.2.1　品牌故事信息表

知识窗

1.什么是品牌故事

品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的故事形式进行的品牌推广方式。品牌故事一般围绕品牌创始人及其行为展开，通过生动、有趣、感人的表达方式唤起消费者的共鸣。

2.品牌故事的作用

在直播过程中介绍品牌故事，可以增强观众对品牌的认知，增强品牌的吸引力。观众对产品背景了解得越多，就越会产生信任感，促进成交。

3.品牌故事的类型

品牌故事的类型见表4.2.2。

表4.2.2　品牌故事的类型与举例

图4.2.1　北京同仁堂

图4.2.2　张瑞敏“砸冰箱”

4.如何在直播中讲好品牌故事

品牌故事常见的呈现方式是精心撰写的文案，比如：

五芳斋的品牌故事

两千多年前，屈原、伍子胥留下不朽传奇，家国情怀演绎成端午食粽之习俗流传后世。六百多年前，“嘉湖细点”开创江南点心流派并闻名华夏，其中尤以粽子为代表，自清末起便盛行于嘉兴民间。1921年，浙江兰溪籍商人张锦泉在嘉兴城内张家弄开设了首家粽子店，由三人合伙出资组成五股，故取名“五芳斋”，寓意“五谷芳馨”，由此开启了老字号的百年历程。

20世纪40年代，五芳斋粽子以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”。经历了半个多世纪的变迁，五芳斋坚守品质之道，铸就了家喻户晓的金字招牌。历经百年沧海沉浮，凝聚几代人的心血努力，五芳斋在一次次蜕变转型中走上了现代企业发展之路。

如今，五芳斋尊崇“和商”理念，秉承传统美食文化之精髓，创新老字号发展之路径，倾力打造以米制品为核心的完整产业链，续写五芳斋新百年的辉煌篇章。

记录历史，让我们体察厚重、看清过往；拥有梦想，让我们步履矫健、走得更远（见图4.2.3～图4.2.5）。

图4.2.3

图4.2.4

(www.daowen.com)

图4.2.5

讨论：尝试大声朗读上面的品牌故事，并谈一谈读和听的感受？

图4.2.6　品牌故事的文案提炼技巧

从上面的案例来看，简单地将书面化的文案念出来，容易让观众丧失兴趣而退出直播间。因此在直播过程中讲品牌故事的时间不宜过长，以1～2分钟为宜。为了尽可能地吸引观众，我们要把品牌故事的文案进行适当提炼，一般遵循以下方法（见图4.2.6）。

（1）提炼故事核心

上述品牌故事的文案里，句子都比较长，如果直接地转述，观众是很难记住的，因此要把故事的核心内容以关键词或短句的方式提炼出来。五芳斋品牌故事要表达的核心内容有两个：一是历史悠久，二是品质上乘。

（2）把文案口语化

在故事原文中 “开启了老字号的百年历程”“经历了半个多世纪的变迁”等的表达过于书面化，直播的时候要进行口语化的处理。我们可以这样讲：“五芳斋从创立到现在，已经超过100年了，是名副其实的百年老字号。五芳斋的粽子材料好、味道好、品质好，绝对是行业公认的。”

（3）突出品牌差异性

五芳斋的品牌差异性主要体现在品牌历史，因此在直播中，主播可以反复强调其品牌历史积累，暗示品牌历史背后的产品品质保证。

根据上述技巧，我们在直播中可以这样介绍五芳斋的品牌故事：

“五芳斋的品牌，相信没有人没听说过吧！五芳斋从创立到现在，已经超过100年了，是名副其实的百年老字号。有多少店家做粽子能做100年？很少很少吧！五芳斋是老牌子，粽子材料好、味道好、品质好，绝对是行业公认的。我们过端午吃粽子，吃的就是传统，五芳斋100多年以来，都坚持用最传统的工艺给大家做粽子，每吃一口，都是传承的味道。”

活动实施

☆练一练☆　提炼青橄榄产品的品牌故事核心，用三个关键词或短句表达。

潮州人的橄榄情结

“潮州湘桥好风流，十八梭船廿四洲。廿四楼台廿四样，二只鉎牛一只溜。”这首古老的潮州民谣讲述的是潮州湘子桥以及湘子桥上两只鉎牛的传奇故事。

对潮州人来说，鉎牛具有特别的意义，它不仅是传承百年的镇水神兽，更象征着吉祥安顺、风调雨顺的美好愿景，是潮州几百年历史的文化代表之一。

岁末将至，农历牛年即将到来。而说起过年，潮州人的贺年果盘中除了糖果和大橘，还有一样必不可少，那就是橄榄。初次品尝橄榄，你可能会觉得味道有点酸涩，但久嚼之后就会感到满口清香、回甘无穷，这也是潮州人特别喜欢橄榄的原因。橄榄具有润喉润肺的功效，入口酸涩、回味甘甜的独特之处，寓意着生活苦尽甘来，象征吉祥如意，因此也成了潮州人贺年果盘上的主角之一。

青橄榄（见图4.2.7）为岭南佳果之一，有生津止渴及防治喉炎之功效，具有很高的营养价值，还可以加工成人们喜爱的各种凉果。广东是生产青橄榄的主要地区之一，因此在这里，青橄榄的食用方式也熔铸了广东独特的饮食文化，尤其值得一提的是潮汕地区。

中国橄榄的种植历史十分悠久，能够追溯到2000多年前，橄榄的营养价值很高，清肺利咽、生津、解毒，果肉内含蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素C等多种营养成分。

青橄榄具有独特的苦涩味，很多人是不喜欢直接食用的，大多数人们食用的是加工之后的青橄榄，这时候的青橄榄是酸甜的。但潮汕人对于青橄榄也较喜欢鲜食，或许现在很多的年轻人已经不再喜欢这样的食用方式了，但是老一辈的潮汕人仍然还是喜欢传统的方式。因为这不仅是一种饮食的方式，更是一种传统文化的记忆。

图4.2.7　潮州青橄榄

故事核心：____________________________________________________________________________________________________________________________________

写一写　请根据直播文案提炼的三个要求，改写上述【练一练】青橄榄品牌故事，使之成为不超过1分钟的直播话术。

步骤：4人为一组，每个组员写好后在小组内轮流进行口播，完成组内点评，并提出修改建议，填写表4.2.3品牌故事直播话术训练表。

表4.2.3　品牌故事直播话术训练表

※活动评价※

通过本活动的理论学习和直播实践，同学们对品牌故事的内涵以及品牌故事的直播技巧有了比较清晰的认识，顺利开启了直播带货产品介绍的第一步！