活动背景

张宝等同学在企业导师的指导下，利用互联网开始学习直播电商的开场形式，然后通过案例分析梳理并巩固知识。

课前引入

以下案例为某公司直播的开场环节。

大家好，我是你们最熟悉的健康小助手康康，欢迎大家来到我的直播间，今天我给大家分享一个亚健康下的养生秘诀。

亚健康，就是指人体处于健康和疾病之间的一种状态。处于亚健康状态的人，会时不时地出现活力降低、功能和适应能力减退的症状。

据研究调查表明，亚健康的检出率在不同性别、年龄和职业上有一定差异，与出生地、民族无关。一般女性的检出率高于男性，40-50岁年龄段较其他年龄段高发。而导致亚健康的主要原因有：饮食不合理、缺乏运动、作息不规律、睡眠不充足等。

那有什么办法可以很好地改善亚健康状态呢？那就得管住嘴迈开腿，劳逸结合多休息。生命在于运动，每天坚持运动半小时，健康快乐找上门。今天给大家分享一款跑步机，减震功能特别好。自从买了这款跑步机后，一年四季无论什么天气，我每天都坚持慢跑30分钟，朋友夸我脸色越来越好啦！

试分析案例回答下面问题：

（1）案例中直播带货的产品是什么？

（2）在引出产品之前，用什么内容进行开场预热？

知识窗

1.直播电商开场设计的要素

在开播时，观众的第一印象非常重要。一个吸引力不够的直播开场，是无法留住观众的。

直播电商开场设计需要考虑以下四大要素（见图4.1.1）。

图4.1.1　直播开场设计的要素

（1）激发观众兴趣

调查分析出观众的兴趣爱好，在开场中代入观众感兴趣的话题，有利于调动观众的积极性。

（2）促进观众推荐

在直播开场时鼓励在线观众邀请朋友进入直播间，对提出邀请的观众给予红包、优惠券等多种奖励，形成裂变，快速吸引新观众。

（3）带入直播场景

观众来自全国各地，不同职业、不同身份的观众正处于不同的场景。只有快速将观众带入直播场景，才能让观众心甘情愿地留在直播间。

例如，“美好生活一起嗨”国美海尔直播的开场场景如下：

主播回到家，“你好电视，我回来了”，随之电视和空调自动打开，窗帘自动关闭。

主播坐在沙发上，“你好电视，我要看节目”，电视开始自动播放节目。

突然一个视频电话打来，电视同步显示并接通视频画面，主播说“接通视频”，朋友和主播打招呼并说：“直播快开始了，你快过来吧”，主播回复“好的，我这就来”，说完后视频挂断。

主播起身说：“你好电视，我要出门了”，电视和空调随之自动关闭，窗帘自动打开。

通过这样的方式，一开场就把观众带入了未来智家生活的场景，如图4.1.2所示。

（4）渗透营销目的

做直播最终是为了达到营销目的。在设计直播开场环节时可以通过提前预告福利活动留住观众。同时，可将企业广告语、产品名称、销售口号等穿插植入台词中，并利用现场道具对企业品牌进行展示。

2.确定直播开场形式

常见的直播开场形式有以下7种（见图4.1.3）。

图4.1.2　未来智家生活场景图

图4.1.3　直播开场的形式

（1）主题介绍

对于偶然进入直播间的观众来说，直播主题不明确的情况下会很容易离开。因此在直播一开场使用欢迎语后，可加入介绍直播主题的环节，预告对观众有价值的信息。例如：

▲【护肤品直播】

开场话术：欢迎大家来到直播间，点点关注不迷路，主播带你寻好物。今天直播间为大家分享的主题是买护肤品如何避免踩坑。敏感肌、油皮、干皮的女生，应该如何选择护肤品，今天都会一一为大家详细介绍！

（2）福利诱惑

在开场环节通过预告福利可以吸引观众在直播间停留，也有利于粉丝的裂变。例如：

▲【红包雨开场】

开场话术：直播间为你准备60万现金红包雨，千万不要错过哦！（见图4.1.4）。

▲【大额优惠券开场】

开场话术：进来的家人们，不要着急离开，待会我们将送出超大额优惠券，满减立享超低价格！（见图4.1.5）。

图4.1.4　“现金红包雨”直播开场

(www.daowen.com)

图4.1.5　“大额优惠券”直播开场

直播间抽奖是主播们快速聚集人气，提高观众驻留时长的重要方法。直播抽奖本身就带有一定的“免费”或者“优惠”的性质，观众只要动动手指就能参与抽奖，因此非常具有吸引力。在直播开场话术中，提前预告这些福利活动，可以给观众留下深刻的印象，引导他们时刻关注直播间的抽奖活动。

（3）引用故事

不同年龄段、不同社会阶层的人都爱听故事，以生动有趣的故事作为直播间的开场，对观众也有一定的吸引力。通过一个故事开场，带着观众进入直播所需的场景，能很好地开展接下来的环节。这里的故事可以是古人的故事，也可以是自己身边的真实故事和所见所闻，还可以是在网上看到的小故事。例如：

▲【“抗疫助困”直播】

故事背景：2020年4月，央视主持人朱广权和某淘宝知名主播，共同做了一场名为“谢谢你，为湖北拼单”的网络直播，如图4.1.6所示。

开场话术：烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾！

图4.1.6　“为湖北拼单”直播宣传图

——这段开场白里引用了《泊秦淮》里的诗句，引入古人的故事，让人们想起如今的湖北人民的困难，还顺便介绍了武汉的美景与美食，成功地奔向直播主题。

（4）问题导入

提问能够引发观众的思考，激发观众观看的兴趣，提高参与感。例如：

▲【护肤品直播】

挖掘痛点：以用户的角度分析，大部分的年轻女性经常看攻略买护肤品，造成钱花了一大堆，皮肤却越来越差，对于年轻女性来说，钱和皮肤就是两个痛点。

开场话术：女生们，你是否遇到“钱花了，皮肤反倒越来越差”的问题呢？

——这段开场白通过问题导入，很自然地衔接了接下来的护肤品直播带货活动。

（5）数据说服

数据是最有说服力的，抛出数据能立刻令观众信服。需要注意的是：所引用的数据必须是真实的、权威的，否则会引发观众反感从而离开直播间。

▲【理财直播】

开场话术：欢迎大家来到我们的直播间！今天我们要和大家聊的是基金理财。不少人都遇到这样的情况：两人同时毕业，同一个单位，同样的工作，同样的工资水平，都干了8年，为什么你的账户里资金是0元，而他却拥有100万元？后者具体是怎么做到的呢？大家可以关注我们的这次直播，在这里你将找到答案。

——这段开场白使用了0元和100万元的数据对比来吸引观众的注意力。

（6）借助道具

主播可以借助道具来辅助开场。开场道具包括企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。例如：

▲【借助茶具】

茶艺师在茶叶直播间借助茶具进行茶艺展示（见图4.1.7）。

▲【借助萌宠】

某知名主播直播开场喜欢与狗狗互动来营造轻松的直播氛围（见图4.1.8）。

图4.1.7　借助茶具营造氛围

图4.1.8　借助萌宠营造氛围

（7）热点开场

互联网时代，人们接受信息的速度快、数量多，而热点信息则是广大观众重点关注的话题。尤其是参与直播的观众，普遍对于网络上的热门事件和热门词语有所了解。因此，主播开场时借助热点可以拉近自己与观众的心理距离。例如：

▲【汽车直播】

热点话题：三胎政策

开场话术：要说最近最轰动的社会民生事件，肯定是三胎生育政策。那么，怎样的汽车才适合三胎家庭呢？今天我来教教大家如何正确选择车型吧！

活动实施

播一播　在你观看过的直播电商开场中，哪一场最能吸引你？你能模仿该直播主持人为大家呈现该直播开场吗？请按步骤完成表4.1.1。

步骤1：4人为一组，每个成员组内分享最吸引自己的直播开场。

步骤2：每个小组找出组内最有吸引力的直播开场。

步骤3：组内模仿演练直播开场话术，派一名代表面向全班同学进行直播开场。

表4.1.1　直播开场分享表

做一做　假如当地旅游部门邀请你为家乡的特产开展一场直播活动，目的是宣传产品和促进销售。作为直播主持人，你将使用哪种开场形式？如何设计话术？按步骤完成表4.1.2。

步骤1：4人为一组，确定要宣传的家乡特产。

步骤2：罗列直播开场的7种形式。

步骤3：小组成员间互相讨论，确定选择哪一种形式作为直播开场。

步骤4：探讨并罗列具体的直播开场话术，选出小组代表分享成果。

表4.1.2　直播开场策划表

※活动评价※

张宝及其小组成员通过实训活动提高了直播开场的实践能力以及与观众的互动交流能力，小组成员在完成活动任务过程中更加了解对方，增强了小组合作的意识。