活动背景

张宝和林多形象年轻活泼、热情洋溢，他们搭档进行休闲零食产品的直播销售有着天然的优势。但是要想得到观众的认可，留住观众，还需要根据直播间目标客户群体的喜好进一步打造主播人设。

课前引入

2020年4月28日，钟南山院士出席了2020年贵州刺梨产业发展论坛，会议结束后的当晚，钟南山院士还特地做客购物网站的直播间，献出了自己的公益直播带货首秀，为贵州刺梨果农脱贫助力。

钟南山院士的直播首秀虽然只有短短一个小时，但依旧引起了热烈讨论，开播没多久，直播间观看量就已经高达230多万。

通过网络搜索本场公益直播的直播数据，并分析本场直播成功的原因，将自己的看法填入表3.1.1。

表3.1.1　直播效果分析表

知识窗

1.主播人设的概念

主播人设是指主播在直播间树立鲜明的形象标签，通过标签让别人快速记住，继而认可、喜欢、信任。

人设是标签的组合。标签是能够辨识主播的关键词。标签要在直播中得到体现，才能让观众产生印象。如某主播的人设为爱心助农、热情、诚信，主播通过直播间将这些标签传达给观众，最终打造出鲜明的形象。

2.打造主播人设的流程

打造主播人设有4个步骤，分别是分析需求、大胆挖掘、人设呈现、重复深化，如图3.1.1所示。

图3.1.1　主播人设打造流程

（1）分析需求

打造人设前需对目标群体进行调研，分析出目标人群画像，并从目标人群视角分析他们偏好的标签。例如：

▲【美妆主播】

化妆品直播间面向的目标人群多是爱美的女性，会对主播的形象有较高要求，对于有一定审美能力的主播有偏好。

我们可以通过“人设三问”来进行需求分析（见图3.1.2）：

图3.1.2　美妆主播的人设三问

（2）大胆挖掘

打造人设要从自身出发，基于自身外形、性格或者特长去挖掘。挖掘出辨识度高的人设特征在直播间呈现，并通过数据分析确定该人设是否符合目标人群偏好。例如：

▲ 【美妆主播】

美妆主播在直播间拧盖子时，粉丝们纷纷评论她的手修长好看，于是她的手成为她的人设标签，主播更加注重展示商品时手部的动作。

外形：美、手特别好看。

性格：热情、亲和、喜欢钻研。

特长：专业、会化妆。

（3）人设呈现

人设标签一般通过外形、行动、话术来呈现。例如：(www.daowen.com)

▲【美妆主播】

外形：普通人长相，但化妆后自然、美丽。

行动：对化妆品的成分、特点有钻研精神，说起化妆品来头头是道。

话术：“相信我，这真的很美。”“敲黑板，这是最新款的妆容。”

（4）重复深化

人设的打造需要不断深化，在直播中通过反复呈现固定的话术和动作给观众形成记忆点。

活动实施

◇看一看◇ 观看并归纳、整理休闲零食品类主播人设标签。

步骤：登录淘宝直播间，观看至少三位休闲零食品类主播，归纳整理其人设特点（完成表3.1.2）。

表3.1.2　主播人设标签采集表

做一做　根据打造主播人设的流程，打造休闲零食品类主播人设。

步骤1：根据直播间目标群体的需求回答“人设三问”。

直播间目标群体的需求：美味、健康、方便食用的休闲食品。

人设三问：

（1）我是谁？

（2）我要干什么/解决什么需求？

（3）我凭什么让目标客户喜欢？

步骤2：以你所观看的其中一位主播为参考，为其挖掘人设标签。

外形：______________________________________________________________________

性格：_______________________________________________________________________

特长：______________________________________________________________________

步骤3：人设呈现。

外形：________________________________________________________________________

行动：______________________________________________________________________

话术：______________________________________________________________________

※活动评价※

张宝和林多通过总结同类目直播间的主播人设，选择了合适的人设标签。他们选择了“吃货、平凡亲切、对吃很有研究，经常说‘太好吃了’”等人设标签。要注意必须要设置的是“正能量”的人设，不弄虚作假，树立社会主义核心价值观。