活动背景

张宝及其小组成员通过学习直播营销目的分析技巧，基本掌握如何合理科学设置直播目的，指导老师让他们继续学习直播营销的基本方式，结合营销目标选择合适的直播方式。

课前引入

假设某店铺计划进行两场直播活动，在表2.1.8中的两款产品是即将在直播间展示的新品。请以4人为小组，尝试为该店的新品进行直播推广，帮助找到合适的主播并讨论如何进行产品展示。根据表2.1.8中的提示，将讨论结果填入表中。

表2.1.8　直播产品分析表

知识窗

1.常见的直播营销方式

店铺在进行直播前需根据产品的特点设计直播的内容，并选择合适的方式将产品的价值有效地传达给观众，提高品牌知名度或销售额。常见的直播营销方式见表2.1.9。

表2.1.9　常见的直播营销方式分析表

续表

2.选取直播营销方式

要选择合适的直播营销方式，首先要了解网络消费者的购买行为习惯。从网购消费者心理方面分析，从接触某产品到购买，通常会经历听说、了解、判断和下单四个阶段。对照这四个阶段，结合企业营销目标，在直播营销时选择合适的营销方式，做到推广新品时，提高曝光率；讲产品，增加吸引力；提高产品口碑，获取更多的好评；促进消费者下单欲望，提高销售额，如图2.1.4所示。

图2.1.4　互联网消费者购买心理及营销步骤示意图

常见的7种营销方式，直播营销重点各有不同，见表2.1.10。

表2.1.10　常用的营销方式重点分析表

(www.daowen.com)

这7种营销方式并不是相互独立的，一次成功的直播活动往往会将其中两种或多种营销方式进行组合，从而提高直播营销效果。

活动实施

？ ？想一想 以小组为单位，分析下列直播案例采用的直播营销方式。

（1）A直播间，邀请知名彩妆大师到直播间使用彩妆产品现场帮模特化妆，旁边的主持人不时向彩妆大师请教化妆技巧。

采用的营销方式有：__________________________________________________________

和硬广相比有何优势？________________________________________________________

（2）B直播间，主播小美穿着优雅的旗袍，正用古筝弹奏着悦耳的曲目，直播间的购物链接是各种价格的古筝琴。

采用的营销方式有：__________________________________________________________

和硬广相比有何优势？__________________________________________________________

做一做　以小组为单位，分析表2.1.11产品特点，讨论直播间采用哪种或哪几种直播营销方式比较合适。

步骤1：分析产品用户人群特点，将分析结果填入表2.1.11；

步骤2：根据产品的不同特点选择合适营销方式，将结果填入表2.1.11；

步骤3：以小组为单位，分享观点。

表2.1.11　任务分析表

续表

※活动评价※

张宝及其小组成员通过对直播营销方式的学习，掌握了根据不同产品特点选择直播营销方式的技巧，为接下来的营销策划做准备。