活动背景

同学们在学校指导老师的带领下开始学习直播电商的营销目标，通过任务式学习，对产品、用户、营销目标进行讨论、分析，合理设置直播活动可达到的效果。

课前引入

表2.1.1中的产品是某公司即将在直播间展示的新品，假设你是该公司负责直播营销任务的团队成员，你觉得在直播间介绍产品环节应介绍产品的哪些特点？请以4人为小组，进行讨论、分析，将分析结果填入表2.1.1。

表2.1.1　产品分析表

知识窗

直播是手段，营销是目的。直播营销的目标大多是提高品牌知名度或提高销售额，但具体的直播目的，需要对产品、用户进行综合分析再结合营销目标科学合理设置，如图2.1.1所示。

图2.1.1　直播目的构成图

1.直播产品分析

为了能更好将产品价值传递给屏幕前的观众，直播前必须对产品进行全面的分析，梳理出产品的优势、劣势，提炼对产品描述的关键词，便于在直播间快速、有效向观众传递价值，促成交易。直播产品分析一般可从产品的外观和产品的功能两大维度进行，见表2.1.2。

表2.1.2　产品分析维度

2.直播用户分析

不同的产品有不同的潜在消费群体，店铺在直播间要实现直播目标，必须对直播用户进行分析。通过对用户细分，了解购买需求及用户行为特征，构建目标群体画像，针对主要顾客群体的行为特征和观看心理，可更有针对性地制定直播间的促销活动方案。直播用户分析包括用户细分分析和用户群体分析，如图2.1.2所示。

图2.1.2　直播用户分析思维导图

首先进行用户细分分析，包括用户标签分析及用户行为分析两个维度，见表2.1.3。

表2.1.3　用户分析维度

然后通过用户标签、行为特征等数据信息去划分出目标用户，进而构建出目标用户群体的画像。

3.企业营销目标

直播目的必须服务企业的市场营销目标才能给企业带来整体的效益提升。直播目的不是一成不变的，需要根据企业在不同阶段、不同情况下的市场营销目标做出调整。“SMART原则”（见表2.1.4），可以帮助企业科学合理确定直播目的。

表2.1.4　SMART原则分析(www.daowen.com)

4.直播目的确定

经过对直播产品、直播用户及企业营销目标的分析，确定企业直播营销目的。以某品牌眼部精华为例确定直播目的，如图2.1.3所示。

图2.1.3　某品牌眼部精华直播目的确定思维导图

活动实施

⊙填一填⊙ 进行直播产品分析。

步骤1：4人为一组，在淘宝网上选择两个感兴趣的产品作为分析的对象。

步骤2：按照表2.1.5里的分析要求，将分析结果填入表内。

步骤3：小组代表向全班同学展示分析结果。

表2.1.5　直播产品分析表

做一做　进行直播间用户分析。

步骤1：4人为一组，在淘宝直播间搜索“女童汉服”和“小家电”直播间。

步骤2：每类产品任选一个直播间进行用户分析，将分析结果填入表2.1.6。

表2.1.6　用户分析任务表

续表

★比一比★ 合理设置营销目的。

步骤：根据知识窗SMART原则知识，对表2.1.7中的直播目的表述进行分析、对比，并将分析结果填入表中。

表2.1.7　直播目的对比分析任务表

※活动评价※

张宝及其小组成员通过学习直播营销目的分析技巧，基本掌握如何确定一场直播活动目的，同时小组间成员增进了合作意识，成员分工合作更加默契。