活动背景

张宝等同学在学校指导老师的带领下开始学习直播电商，在上一个活动中他们已经了解了直播电商的概念以及特点与优势，接下来了解直播电商的产生背景、发展历程和现状。

课前引入

请你好好回忆一下，并与身边的同学讨论：

（1）你第一次接触直播电商是在什么时候？

（2）你第一次接触直播电商都包含哪些信息？

（3）你曾经在直播间买过商品吗？如果有，是因为什么让你产生了购买的想法与行动？

知识窗

1.直播电商的产生背景及兴起原因

直播电商从2016年起步到目前的爆发式增长，主要源于以下原因：

（1）直播技术的因素

直播技术的提升给观众和主播带来更好的使用体验，可以实现清晰流畅的画质、唯美的滤镜特效和百万人同时观看刷屏不卡顿，直播技术的发展为直播电商打造媲美线下购物的用户体验提供了更多可能。

（2）短视频平台的因素

短视频用户规模增长趋缓，直播成为短视频流量变现新模块。用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视频平台进一步刺激了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。

（3）电商平台的因素

传统电商流量红利逐渐消失，新媒介形式成为流量增量渠道。由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素的影响，平台网店获客难，成本逐年升高，行业处于争夺存量、制造增量以及寻求增长的时期。

直播一开始作为传统电商提高转化率的手段之一，类似团购与短视频，随着直播电商转化效果的凸显，其入口的优先级逐步提高。此外，电商平台能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，为直播电商蓬勃发展带来契机。

（4）用户的因素

近三成网民为直播电商受众，用户对直播电商接受度高。据CNNIC第47次中国互联网络发展状况统计，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%，再加上受2020年疫情的影响，直播让宅家经济变成了现实，疫情加速线上化趋势，助力直播电商跨越式发展。

（5）直播电商自身的因素

直播电商的高社交性、互动性受到用户喜爱，用户对移动社交的热爱燃烧到购物领域，社交和互动成为新的诉求。据波士顿咨询公司（BCG）携手腾讯广告及腾讯洞察联合发布的《2020中国社交零售白皮书》显示，社交媒体在中国的渗透率超过97%，69%的消费者在社交媒体上分享过网购链接。

在这样的背景下，直播电商通过提供强互动性、社交性和沉浸式的购物体验，迅速被用户接受和喜爱。据《淘宝直播年度报告》统计，2020年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高，同比增长100%，用户每天可观看时长超过50万小时，庞大的直播用户体量成为直播电商发展和变现的基础和动力。

（6）MCN机构推动的因素

MCN（Multi-Channel Network）模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。通俗易懂地说，就相当于明星和经纪人。

2017年，国内MCN经历了爆发式增长，从MCN倾向的营销来看，58%的MCN机构选择直播，随着各平台头部带货主播的异军突起，又继续推动直播电商兴起。

2.直播电商的发展历程

直播从20世纪90年代产生，经历了一系列的发展阶段，从2016年的直播电商元年开始又经历了一系列的迅猛发展，具体经历见表1.1.3。(www.daowen.com)

表1.1.3　中国直播电商的发展历程

续表

3.直播电商的发展现状

2019年作为直播电商的爆发增长年，直播与传统行业进行了恰到好处的结合，出现了“直播+”经济。其中，直播+电商、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+电竞等成为直播尝试的新发展方向，“直播+电商”的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的销售渠道，渗透到消费者的日常生活。

2020年2月至3月中旬阿里巴巴旗下旅游平台飞猪连续推出约 7500场直播，观看人次超 3000万，直播旅游的区域覆盖全球 30多个国家和地区。云赏樱、云看展、云看动物、云踏青等新的生活方式，既让消费者足不出户感受春意，也为旅游商家回暖复苏积蓄力量。2020年因为疫情的原因，大家都足不出户，农产品遇到前所未有的销售危机，地方干部积极寻找解决危机的办法，也将目光和行动聚集在“直播带货”，通过直播的方式为地方特色商品做推介，既解决了眼前农产品的滞销问题，又开启了农产品销售的新渠道。

随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国直播电商行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高质量、高品质的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。

活动实施

搜一搜 利用互联网搜索国内外直播电商的发展现状，并对比分析不同之处。

（1）直播电商在我国得到迅猛发展的原因主要有哪些？

（2）国外直播电商的发展情况是怎样的？

（3）对比分析国内和国外直播电商的发展现状。

说一说　直播电商的未来发展趋势。

步骤1：4人为一组，通过网络探索，分析直播电商未来的发展趋势，将结果填入横线处；

步骤2：找出一则技术较为前沿的直播案例，分析其特点和优势；

步骤3：将搜索结果填入下面横线处，完成后派一名代表分享小组观点。

（1）直播电商未来发展趋势：_________________________________________________

（2）直播案例：_____________________________________________________________

特点和优势：_________________________________________________________________

※活动评价※

张宝及其小组成员通过理论学习和实训活动基本掌握了直播电商的基础知识以及发展情况，通过小组任务也让小组成员之间更加了解，小组合作的意识得到提升，沟通分享的能力得到强化，学习的积极性和效率得到提高。

拓展阅读：世界直播电商大会