活动背景

同学们在学校指导老师的带领下开始学习与直播电商相关的专业知识：直播电商的基本概念、特点和优势，然后通过课后活动巩固知识。

课前引入

根据下面的直播形式，请分享你曾听过或看过的直播活动，并在横线处写下直播内容：

（1）电台直播：_______________________________________

（2）电视直播：______________________________________

（3）网络直播：______________________________________

知识窗

1.直播电商的基本概念

（1）什么是直播

在互联网尚未普及之前，直播已在很多大众媒体出现，最为人所熟知的就是广播电视直播，而直播一词的定义最开始也是与广播电视媒体结合。《广播电视辞典》对直播的定义为“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。

直播分为文字图片直播、语音直播和视频直播。

广播电视时代，多以语音或视频直播为主，如交通广播实时路况播报、电视《新闻联播》直播。

网络时代，多以图文直播为主，如直播体育赛事、新闻现场报道。

移动互联网时代，文字图片、语音和视频皆可实现直播，图片直播平台有喔图直播（见图1.1.1），语音直播平台有克拉克拉直播（见图1.1.2），视频直播平台有斗鱼直播（见图1.1.3）和映客直播（见图1.1.4）等。

图1.1.1　喔图直播平台　

图1.1.2　克拉克拉直播平台

图1.1.3　斗鱼直播平台

图1.1.4　映客直播平台

（2）什么是直播电商

直播电商，简单来说就是直播和电商相结合，通过直播营销手段开展电商活动，直播是手段，营销是目的。

区别于泛娱乐直播，直播电商是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。

2.直播电商的类型

（1）按照直播形态不同分类

直播电商按照直播形态不同，可分为卖货型直播、场景引入型直播、教学型直播和供应链型直播四类。

●卖货型直播：侧重考核销售数据常见的有工厂秒杀、珠宝玉石、鞋服箱包、美妆护肤等。

●场景引入型直播：以展示产品使用功能为主，常见的有运动健身、厨具、家居、家具等。

●教学型直播：以课程教学内容为主，常见的有乐器类、教具类等。

●供应链直播：以展示场地制作工艺为主，常见的有果园、水产、珍珠、户外等。

（2）按照直播产品来源不同分类

直播电商按照直播产品来源不同，可分为企业直播和达人直播两类。

●企业直播：又叫商家自播（常见于淘宝、拼多多等平台）。商家自播依托自有品牌，直播产品主要为自家产品，用户多为品牌粉丝，关注品牌动态、新品。(www.daowen.com)

●达人直播（常见于淘宝、快手、抖音等平台）。达人主播依托自有粉丝，直播产品多样化，产品品类较为丰富，内容生产能力强，粉丝对主播信任度较高。

3.直播电商的特点

与其他电商营销方式不同，直播电商具有以下特点（见图1.1.5）。

图1.1.5　直播电商的特点

（1）实时性

直播电商与其他电商营销方式最大的区别就是具有实时性，直播完全与交易事件的发生、发展同步。在以往的电商网购中，用户接触到的信息都是经过商家事先包装、美化的，而直播的出现使得信息不再滞后，可以实现实时传递。

（2）互动性

直播电商可实现实时互动，具有很强的互动性。在直播过程中，观众通过直播平台可以与主播或其他观众进行实时交流，出现问题时也可及时向主播或其他观众提问了解更多。

另外，直播间的互动数据可以用于直播促销活动，如观众在直播间里参与互动答题可获得优惠券福利，实现互动和转化同步提升。

（3）真实性

直播电商营造的是一种开放性场景化的对话方式，主播实时分享自己的日常，除了表情、语言和动作外，还将所处的环境、氛围传递给观众，构建了接近日常对话的真实感，增加可信度。

（4）商业性

直播电商具有非常强烈的商业性质，它主要是商家为引导消费、促进销售的一种辅助手段，最终的目的是将观众的注意力转化为购买力，实现成交转化。

4.直播电商的优势

直播电商之所以受到越来越多企业的青睐，主要是因为其具备以下的优势（见图1.1.6）。

（1）信息优势

与传统电商营销方式相比，直播使得商品展现更直观，不再是承载效率低、阅读体验感差的图文形式，而是以更加立体、感性的方式展现信息，给观众更好的视觉体验，为观众提供“所见即所得”的真实体验感。

（2）内容优势

直播带货是消费行为娱乐化的表现，本质上是一种商品消费与内容消费相结合的新模式，这种新模式为网络购物带来了趣味性。

（3）信任优势

直播形式为网络购物注入了情感属性，能够建立主播与消费者之间的信任关系。主播在直播时开展观众喜欢的活动，通过内容输出来增强与消费者的情感联系，形成信任关系。

（4）供应链优势

直播电商往往具有明显的价格优势，这种价格差异源于直播电商的供应链优势。相比终端零售，直播电商供应链层级少，直接对接品牌方和大经销商，通常可以做到全网较低的独家折扣。

图1.1.6　直播电商的优势

活动实施

搜一搜　归纳、对比直播的表现形式。

步骤：通过互联网搜索不同表现形式的直播案例，将直播来源（网站或App）、直播内容及优缺点填入表1.1.1。

表1.1.1　直播表现形式分析表

做一做　观摩知名主播的直播带货活动。

步骤：观看一场知名主播的直播带货活动，体验直播带货给你的感受，分析直播电商的优缺点并列举出来，填入表1.1.2。

表1.1.2　观摩直播体验报告表