服务化就是在海量用户的个性化需求的基础上，以批量化的方式直接解决用户的问题，提供解决方案。

大家要注意“服务”和“服务化”的区别，服务可以是个例，而服务化就一定是具有普遍性的、规模化的模式和现象。

大家还要注意工具和服务的区别。工具和服务的区别，也就是产品和服务的区别。

词典里面说，服务，就是为他人做某事。果真如此的话，那么我们所经历的这么多年的服务进化，其实就是程度上的不同了。

时间倒回30年前，那时候说服务，可能就是“微笑”。商场、合作社、国营商店，都倡导微笑服务。咱们情景再现一下。

我走进商店，到了一个柜台，看了看里面的东西，然后问售货员：“同志，这挖耳勺多少钱一个？”

“6分。”他的回答简短而坚定，富有英雄气概。

“那你受累给我拿一个行吗？”我试探着问。

只见售货员熟练地——对，不是拿出了一个挖耳勺——拿出了一个小本本，在上面写了品名、数量、价格，撕下几联，说：“去那边儿交款。”我其实全程都没有享受到任何服务。当然，当我交完钱，拿着一个在收银台盖过章的小票去找售货员的时候，他自然会把我要的东西给我，之后就是我欢天喜地地回家掏耳朵了。

你要是硬说这里面有服务的话，那也许就是商店把产品从工厂运到了距离你比较近的地方。再或者，你说售货员站在那儿，给你开票给你拿东西，这都算服务。那好吧，我们就算这些都是服务。

上述情景其实是麦卡锡4P理论的体现，即一切都是以产品为核心的，出发点是产品，落脚点依然是产品，至于其他的，最多是锦上添花而已，也没人在乎。

再往后，开始有了一些沿着产品下游开展的售前、售后服务，比如产品功能介绍、送货、使用培训及保修。

这时候你再去商场，售货员就热情多了，抢着向你介绍自家的产品。比如说，你要买台电视，刚刚迈入电视展示销售区，甚至是刚刚走下电梯，售货员们就带着各种表情、语言、道具，以侵略式的强度和密度向你“扑”来。

如果你特别缺乏别人的关心和尊重，那么到了商场就像是到了天堂，一种能够掌控一切的感觉油然而生。我们每个人似乎都有喜欢看别人因为自己而互相竞争的心态，当一堆售货员为我们一笔订单争得面红耳赤，我们可能会有莫名的存在感，甚至会因此冒出“哎呀，我竟然如此受欢迎，原来我这么重要，他们没了我不行”之类不切实际的奇怪想法。但其实他们都很现实，就是为了你兜里那点儿“银子”而已。你管这叫服务，我管这叫赤裸裸的推销。

如果你能够仔细思考一下的话，你就会发现这里面有两层谁都不愿意说出的意思，说了似乎很尴尬，但的的确确是那么回事儿。

第一层意思是，卖家只在乎你掏钱之前的动作。规范化的企业会在售后为你提供承诺过的种种服务，但如果是一些并不太规范的企业，可能这一步都未必见得能做得到。你要是看过在办公楼下面砸冰箱、砸电视、砸汽车的，就能明白我的意思。所以这个阶段的服务，归结起来就是，他为你做的事儿仅仅是为了让你掏钱。

第二层意思是，不论卖家有多好，多热情，他们只会也只能给你提供产品、信息，而不会为你解决问题。还拿刚才买电视的事情来说。你在获得心理满足感之后，对40寸、42寸、纯平面、高对比度、杜比音效、全高清画质、IPS硬屏、178度无死角等专有名词怎么看？如果你不是专业人士，你对想要购买的产品有多少了解？你就是一边茫然地接过各种宣传单，一边半推半就、不知终点地被人推着引着往前走。嘴上应付着“嗯，啊，是啊！是啊？是啊？！”之类的话，心里想的恐怕是：“这都什么啊，怎么没一个说人话的？完全听不懂这群人在说什么。”这时候你可能会做的，往往有三件事：第一是认真学习，拿出高考的劲头来，研习每一种电视机的技术和卖点；第二是场外求助，给你认可的专家打电话，问他应该怎么抉择；第三是任人宰割。你做第一件事的时候，这些售货员的说话频率是极高的，试图对你施加影响；当你打电话给专家的时候，他们都跟你保持距离，一副观望熟肉、坐等锅开的态势，还不住地煽风点火；当你怎么也没辙了，只能乖乖选择听他们的话的时候，他们一定会给你指出去收银台的捷径，让你交钱。

这没什么不好，也没什么不对，在那个时代，换了谁也难以逾越历史规定的角色。但是当你把电视买回家的时候，幸运和不幸同时降临：幸运的是，你终于有电视看了；不幸的是，这多半没有满足你最初想买电视时候的需求和渴望。

原因在于，企业以产品为核心，销售的是产品，而非为你解决问题。问题是留给你自己解决的，你解决得好或不好或许得看运气，看天气，看股市行情，总之都是没什么把握的事儿。

所以说，这个阶段的服务就在于提供给你尽可能多的产品，让你自己去解决问题。这就应了唐·E.舒尔茨教授讲的那个装修工人的例子，即一个装修工人为了在墙上钻个洞，便买了各种电钻、接线板、钻头等工具，然后再根据自己的专业知识进行准确测量和有效施工，最终得到了墙上的洞。也就是说，产品摆在那里不会自己解决问题，我们需要利用专业知识来把产品当成工具，才能解决问题。

这里面有两个关键点。

第一点，我们要的是解决问题，而不是那些产品本身。换句话说，购买那些产品是为了解决问题。

第二，我们需要有专业知识，才能运用产品解决问题。给你一台相机你不一定能当摄影师，给你一架飞机你也不一定能开到哪里去。

如果这个阶段的服务再继续发展，就需要把工具、产品和专业的知识整合在一起，让人们直接解决问题。

工业时代的服务不太可能再往下发展了，因为其核心是产品，以产品作为核心所延展出来的服务，就是你可见的那几种。工业时代需要规模化生产。大家如果在服务上竞争的话，无非就是比谁的服务更热情，谁的服务更深入。家电业的海尔，餐饮业的海底捞，不知道能不能算是把这种工业化的服务做到极致的代表。但不论是谁，都是在提供产品，而非提供解决方案。

这其实是罗伯特·劳特朋4C理论的体现。也就是说一切都是产品，服务也是产品的一种。所以服务也变得“工业化”和“同质化”。想想那些售后服务电话热线吧，你打过去或许能听到人声回复，但基本上都是机器的录音。而其实服务不应该是这样的，这种工业化的服务，实质上只是一种服务形态的批量化产品。

这就是产品和服务的本质区别了：产品是具体的，在工业时代被批量生产的；而服务是相对抽象和灵活的，是可以一一应对不同需求、解决不同问题的个性化交流与生产的过程。

如果要和4P、4C一样给个概念，给个理论模型，那么值得推崇的是唐·E.舒尔茨教授的SIVA理论。大家需要的是解决方案，不是产品；企业提供的是帮助客户解决问题的方案，而不是卖给他们某样东西，哪怕卖的是所谓的服务。

这一切其实还是服务的程度和服务的量的问题。为某人做某事，可以很浅层也可以很深入。就像你为某个人指路，可以告诉他“前面左转”，也可以直接领他去，或者干脆搞清他到底要干什么，直接为他解决最终的问题。然而，根据量变引起质变的规律，那种表面化的服务如果足够深入，就能够变成我们所说的真正的服务，而不仅仅是产品的润滑剂。

看看你周围的商业、产业，试着分析一下企业到底是在提供工业化的产品还是互联网化的服务。然后再看看，哪些形态的商业更受欢迎，活得更好，哪些却每况愈下，如美人迟暮一般，一边回忆往昔，一边渐渐淡出我们的视线。

中关村某某电子市场，还是京东？

官批、动批^[1]某某小商品市场，还是淘宝？

互联网解决了时间和空间的问题，极大地提高了效率，各种信息、各种产品也都呈指数式增长。对于拥有常规记忆和信息处理能力的人类大脑来说，这信息量显然有点儿太大了。你随便搜索一个“鲜果汁”，就会出现数也数不清的、各种各样的产品和菜单、菜谱，有卖水果的，有卖榨汁机的，有卖包装果汁饮料的，还有卖营养补剂的。它们在各自的产品细分市场中磨炼你的洞察力，猜测和判断你到底因为什么才会搜索这个关键词，然后以各自的产品为出发点和落脚点向你推荐。如果这正好能直接解决你的问题，那自然两全其美；如果不能直接解决你的问题，只要有些联系，商家便会想办法引导你去购买他的产品。

而对于我们来讲，我们的目的是解决问题，是生活，而不是买东西。所以在一定层面上，消费者这个词就给我们定义了功能用法了——对，我们的功能只有一个，就是消费，而对于花完钱之后的事儿，企业并不会太在意。

如此一来，一方面，我们无力去承担那么大量的信息分析工作；另一方面，我们尽全力处理后所得到的产品，也不一定能解决我们在生活中遇到的问题。某一种产品，根本无力去满足这么多需求，但当真的产生了多到数不清的产品时，消费者又没办法找到自己想要的产品了。于是，这种不合时宜的节奏就推着工业时代这架老车，走向了没落，走向了终点。而服务，却因为先天的性质和优势，适应了互联网时代的特征，为我们能够更好地生活做着各种各样有意义的工作。

我们想让读者朋友们弄清楚，什么是产品，什么是服务，以便于你自己在进行商业布局的时候正确选择。

分辨出产品和服务，是你在决定做什么样的生意的时候首先要思考的。再说一次，关注出发点和落脚点，记住装修工人的故事，用户最终的目的是解决问题，而不是购买某种产品。

饿了么到底在卖什么产品？它是在帮你解决“想吃不一样的，但又懒得出去”这个问题。于是饿了么利用互联网技术协同了多到数不清的送餐员，多到数不清的饭馆，还有你多到数不清的馋虫。

饿了么并没有卖给你一个万能做饭机，而是给你提供了服务。一盘麻辣小龙虾你怎么会管它是用什么做出来的，谁做出来的，以及别的什么无聊细节呢？能吃、卫生，而且好吃，再加上召之即来，这就挺好。

这就是服务。

由于受到科学技术的限制，不能不承认，在某些领域里，我们仍然无法完全摆脱工业化产品，但在很多领域里，科技的发展其实已经足够你创造合适的服务了，只是别人还没有这种意识，只等着你去发现。

我们至少可以用以下这些特征来寻找可能发展创造的服务。

特征一：多种资源（或产品）协同配合解决一个个性化的问题

为什么一定是多种资源？因为只有做到一般用户无法做到的，才有创造这种服务，进而以这种服务为核心，使企业盈利的可能性。(www.daowen.com)

为什么是个性化的问题？很简单，如果是共性化的问题，你只需要开发和生产一个工业化产品。比如，“想看自己的脸长成什么样子”这个问题怎么解决？你需要开一个素描画室给每一个人的每一种姿态提供个性化的超写实素描，还是干脆开个工厂大批量生产镜子？问题的答案是显而易见的。

所以，这一类服务一定是用来解决那些需要多种资源配合协同才能解决的个性化问题的。

比如装修。

你知道的，要找泥瓦工、油漆工、木工、管道工、电工，做墙面和地面的、做门窗的、做上下水的、做强电弱电的，还要买材料，买家具、家居用品……也就是说，我们装修房子，需要多种资源的统一配合。而这些资源往往都是一些成型的产品。我们作为用户，当然可以自己去商店买锤子、电钻、铁锹，买各种建筑材料，然后进行装修。然而，你买这么多产品，其实都是为了解决一个问题，就是把你的家装修成你喜欢的样子。

一个普通人，显然没有这么大的整合能力、这么丰富的资源以及这么多时间来完成这个任务，但这种问题又是极其个性化的，很难千篇一律，很难规模化，没办法像“国民床单”“国民茶缸子”一样统一生产。

再比如，举办婚礼。

结过婚的人大概都知道举办婚礼绝非易事，办一场婚礼需要各方面资源的配合才能完成。比如酒店、餐食、服务、司仪、车队、现场的灯光、音响等等，这正是婚庆服务业经久不衰的原因。可不可以做成集体婚礼？当然可以，又不是没有过。但在大家越来越想个性化、生怕跟别人一样的心理作用下，集体婚礼显得是那么的不合时宜。

不但要不同，还要别致、新颖、有创意。这都是个性化的标志。

你可以基于这个特征，来寻找你的服务所在。如果你能为用户整合资源，让他从冗长的工作链中解脱出来，只需要跟你说他想要什么，然后他就可以等着收货……这就是你的服务，你的生意，你的商业模式。

特征二：需要专业知识或设备来解决个性化问题

所谓的专业知识，其实是相对的，指的是那些在当下门槛比较高的、比较少见的知识及设备。如果有某个领域或行业依赖这样的知识或者设备来为用户解决个性化的问题，那么这也可能是你创造服务的出发点。

在财会、法律之类的领域需要非常专业的知识才能解决相应问题。隔行如隔山，大部分人不懂财会，不懂得法律事务，所以我们需要会计师和律师的服务。

单反相机、灯光、布景、修图我们一般人也不会，所以我们需要摄影师、照像馆的服务。

对，没错，我知道你要说，现在拿手机拍照，再用美图秀秀修一下就了，根本用不着摄影师什么的。这就是我刚刚说的“相对的”。

记得在多年以前，任何一个旅游景点都会有人摆摊照相，照一张交20块钱，照片洗出来之后给你寄过去，或者用拍立得相机，立等可取。这样的摊位现在还有么？甭说他们，不少正规的照相馆、摄影工作室都已经落寞得让人可怜了。

在我小时候，整条胡同就只有一台公用电话，打电话5分，接电话1毛——因为公用电话摊主会跑小一公里去你家院子里喊你过来接电话。那时候，这一台电话带来的收入是能够负担摊主一个人的日常生活支出的（那时候一个国营工厂正式职工一个月的工资加奖金也就30来块钱），可现在你支一个公用电话摊位让我瞅瞅？

照相摊位和公用电话的落寞，究其原因就在于，这些解决问题的途径变得大众化、业余化，没什么门槛了。

从短期来看，你可以关注一下有哪些高门槛的设备、知识。别人没有，你有，别人不会，你会，那么这就完全可以变成一种服务。

需要注意的是，上面我们说的是服务，可不是互联网时代的服务化。

传统的服务和互联网的服务化有什么本质的区别？其实就是我们一直在反复絮叨的规模化。传统服务是个性化的，但是和个性生产一样，受到时间、空间以及效率的制约，很难以低成本扩大规模。互联网恰巧解决了时间、空间和效率的问题，可以把个性化和规模化良好地统一起来。

规模化的个性化生产、规模化的个性化服务，这才是我们要找的互联网时代的服务化商业模式。

说到这儿了，怎么做其实很简单了，公式大抵如下：

寻找个性化服务→利用互联网的便利将其规模化→优化并建立新的服务化商业模式

这里要提醒大家注意的还是出发点和落脚点的问题，大家一定要摒弃传统工业时代的思维方式，不要以产品为出发点。记住，你要的是“墙上的那个洞”，要的是解决问题，不必拘泥于如何解决，也不必硬要做出一个什么实体的产品来。

你来想想看下面这两个案例，看看它们的出发点和落脚点在哪里，如果是你，你会怎么考虑？怎么决定？

案例一，待解决的问题为：“吃货”们不愿意走远路，还想吃到可口美味的饭菜

第一种思路是我们开个饭馆，就开在居民区里，顾客来了也不会走太远，想吃什么我们做什么，绝对可口美味，绝对是个性化服务。我们说，这种思路是非常可爱的农业社会思维方式，好是好，但是问题在于没法扩大规模，所以也就很难赚到很多钱，很难形成比较大的影响。由于规模的限制，你的品质、口碑、知名度等等都会受到严重的制约。如果你不愁吃喝，全为解闷，那这么干可能是个方法，但这也绝非互联网时代的商业模式。

第二种思路是找几个朋友合伙，做一个连锁的“私家小厨”，遍地开花，一年开至少100家店，形成规模化。没错，可以，但是你已经不自觉地走上了工业化的道路了。因为你马上会遇到成本和管理的问题。菜单怎么制定？原配料怎么采购和配送？这些疑难问题直接指向同行的解决方法，即“中央厨房”。也就是说，你会精选菜单，固定大部分菜品，以便做到规模化集中生产，集中配送。然后你就从个性化的私房小厨，演变成同质化的连锁餐饮企业了。麦当劳、肯德基、必胜客、吉野家，国内的西贝西北菜、马华牛肉面，无一不在实践着这条路。幸运的是，它们在选择这条路的时候，正是在工业时代，而你在互联网时代再这么做，生存和成功的可能性和意义都不是特别大。与此同时，你在挑选菜单、精简产品的时候，又会无可避免地严格按照工业化生产的思维来考虑产品，考虑消费者的需求特征，考虑他们的共性，于是个性化荡然无存，就好像从来就没有过一样。你的初心一定会被现实踩成渣的，还是特别碎的那种。

第三种思路才是我们倡导的。

想吃可口的饭，还不用跑远路？想个简单的办法来解决这个问题，不必拘泥于什么饭馆、什么连锁、什么菜品。

首先，饭馆不遍地都是么？想吃什么都有人能做得出来，我们犯不上再重复建设了。

其次，不是不想走远路么？那极致一些，连门都不用你出。有那么多快递公司、快递员呢，送什么不是送啊，雇他们送饭不就得了？

最后，也是最重要的，我们都有手机，有这个极其便利的移动互联网的沟通方式，做个APP让“吃货”们把自己想吃的东西写出来，谁能做谁接单，谁愿意送谁就去送，支付系统和逻辑也都是现成的。

简简单单解决所有人的问题。

并且，这是一个可以迅速规模化的商业模式。

看看现实中的优秀案例吧，饿了么、百度外卖、回家吃饭，这些互联网服务品牌正是运用这种思维方式和商业模式来规模化地解决用户的个性化问题的。

案例二，待解决的问题为：个性化出行，不想多花钱，也不想挤公交

其实公交系统是非常标准的工业化出行解决方案，既然是同质化、工业化的产品，必定具有廉价、体验差等核心特征。虽然现在的公交系统四通八达，尤其在大城市，几乎是无死角覆盖，但是又慢又挤，让人很不舒服。

第一种思路是使用小区班车。从居民区出发，几条线路直通集中的商业区，小区业主可以自行选择，就近下车。这种方法听着就像是又开了一条公交线路，没有任何其他的特点和优势，依然是在牺牲大家个性化需求的前提下，找到一些共性，然后以工业化的方式来满足这一小部分的共性。这绝不可取。

第二种思路是设立小区出租车等候区，让出租车在小区里等候，业主早上上班的时候，直接坐出租车到达目的地。然而事实上，根本没有出租车会在这里等候，早晚高峰的时候，出租车甚至不愿意在火车站等，更甭提居民小区了。另外，打车的费用显然不能算低，这又是没能完全解决问题的一种方式。

第三种思路是滴滴出行的模式。

请注意我们说的是现在的滴滴出行，不是早期的滴滴打车、快的打车。之前的滴滴打车、快的打车，虽然利用互联网解决了乘客和司机之间信息不对等的问题，使出租车行业的效率有了飞跃式的提高。但是，那时候的滴滴打车并没有创造新的运力，我们可以说，早期的滴滴打车是对传统出租车行业的一次互联网升级，是一次出租车行业的规模化、个性化升级，更重要的是信息化升级。而如今的滴滴出行整合了快车、顺风车这些出租车以外的产品（2018年，滴滴出行的顺风车业务出了不少问题，已经被下线整顿。我们认为，出现这些问题的原因主要在于，滴滴出行的顺风车嵌入了社交版块，使顺风车司机和乘客之间产生了信息不对等，带来了不稳定因素。但顺风车业务本身是符合服务化商业逻辑的，是最能体现共享经济的案例），这是我们在思考服务化商业模式的时候应该注意和借鉴的。没错，无论黑猫白猫，能解决问题的就是好猫。纯从商业逻辑上来讲，只要能够完成服务链中的关键任务，就是可以使用的资源，都可以进行协同。当然，在实际操作过程中，要注意法律和道德的准绳和底线。

服务化就是数字生活空间中的一种基本的商业逻辑，在这种商业逻辑当中，我们可以看到许多种并不一定相同的运作模式，但其最终的目标任务和结果都是一致的，那就是解决生活者规模化的个性需求的问题，而且要尽可能地快、尽可能成本低廉。