从字面上来理解，生活者就是所有正在生活着的人，包括了工人、农民、知识分子，包括了富有的人和贫穷的人，包括了正在购买商品的人，包括了正在销售商品的人，包括了你，也包括了我，包括了与这个社会有连接的每一个人。

生活者就是数字生活空间当中所有接受服务的个体的总称。

生活者这个概念来源于日本一家广告公司。他们这样解释：“生活者，表示消费者人群的生活不只有购物或者消费这样的观念，‘生活’表示生命和生活，‘者’表示人，‘生活者’即表示过自己生活的人。它不仅涵盖了人们作为消费者的经济层面，而且还涵盖了个人的社会心理和政治层面。”

从这个原始概念的出发点，我们可以看出，在市场运作或者市场研究过程中，生活者这个概念显然更加立体，更加丰富，更贴近活生生的人。然而在工业时代，我们的科技还不足以支撑企业突破时间和空间的限制，深入到每一个生活者的身边，所以一般情况下，工业时代的企业只能去研究和管理人们在具体的消费环节的行为，理所当然地，就把有着生活者本质的人定义为更简单和狭义的消费者。

到了互联网时代，尤其是数字生活空间被构建起来之后，在很大程度上，时间和空间的阻碍已经不是问题了，于是人们恢复了生活者的样子。如何思考，如何生活，拥有什么样的习惯，具有什么样的理想，家庭状况如何，亲情爱情怎样，这一切的一切，都关系着每一个生活者的生活。

在数字生活空间中，企业不再是简单提供工具类、批量化产品的工厂，而是全方位、从内到外地服务着人们的生活，所以在这样的环境下，如果依然把人们定义为消费者，就是管窥蠡测了。

那么在数字生活空间中，一家企业是如何来洞察和理解生活者，并努力为其服务的呢？答案依然是大数据。

在数字生活空间中，每一个人都可以被数据化，每一个行为都可以被数据化，每一种情绪的表达或者信息的发送都可以被数据化，而就是这些数据，在数字生活空间当中，构成了真真切切的生活者，构成了我们每一个人。

你的年龄、你的性别、你在哪里出生、你现在在哪里工作、你经常出没在哪些街道、你最常光顾哪家商店、你喜欢和谁聊天、你最爱哪些话题……这一切的一切，都被有意无意地数据化。作为生活服务者的企业，精心撷取了这些生活者大量的生活数据，深入理解，制造或者创造出相应个性化的贴心服务，再通过精准渠道送达生活者的身边。

可以这样说，在数字生活空间中，生活者所说的话、所做的事都是数据，而这些数据在某种意义上说，就是生活者本身。我们很难想象一个人从不留下任何数据，从不在数字生活空间中留下任何踪迹，即便有这样的人，他也会因为严重脱离主流社会而变得孤立和边缘化。并且随着科学技术的进步和数字生活空间的不断扩展，这种游离于数字生活空间之外的人会越来越少，在传统三维空间的生存可能性也会越来越低。

如果只把生活者当成我们自己或者我们周围的朋友来看待，那么也许不会有什么歧义或者认识局限。但更多情况下，我们是在营销传播领域当中理解、发现并运用生活者的概念，这会使我们习惯性地把生活者当作另一种形态的消费者来看待，一种理所应当的替代关系诱导我们把生活者类型化、狭义化和片面化。所以我们有必要清楚了解生活者的特点，这一方面可以使我们更好地理解生活者的概念，另一方面可以使我们发现和观察生活者，以便于企业能够为生活者提供更多个性化服务。

第一，生活者既是消费者，又是生产者、服务者

这也就是说，生活者的类型在一定角度上是不固定的，就像我们每个活生生的人一样。当你在购买商品的时候，你是购买者；当你站在货架边推销商品的时候，你就是销售者；当你在企业里工作，为大家提供各种商品和服务，当你接到订单出门，为其他人解决各种问题的时候，你就是服务者。

各种角色都有可能由同一个人担任，而一个人也通常会担任多重角色。生活者本质上是以多重角色、多重角度存在和进行生活的，甚至在作为服务者为他人提供服务的同时，其也在某些层面上作为生活者享受着其他人提供的服务。这就是我们说的数字生活空间中的生活者，他不是孤立的，不是割裂的，不是脱离真实生活而单纯存在的。

作为企业，作为市场营销传播的管理人员，我们更需要理解生活者的多重身份，以便充分利用数字生活空间中的各种潜在产能、潜在生产力，通过技术手段协调、协同这些生产力，以更低的成本、更高的效率为更多人提供规模化的个性生产及个性服务。

第二，生活者既是信息的接收者又是发送者

在传播层面也是同样的。前文我们讲过在大众传播时代，信源和信宿差别明显，电视台和观众、明星与崇拜者、编辑与读者，他们的角色很难互换，他们在传播上的话语权天差地别。所以在那个时候，企业、媒体就是信息的发送者，是信源；用户、读者、观众，就是信息的接收者，是信宿。尽管用户千方百计想把自己的信息公布给公众，传达给企业，但也会由于技术的限制而难以做到。

但是到了数字生活空间中，传播模式更多转化成了平等的规模化人际沟通，这种常见于微博、微信、论坛中的社会化媒体沟通方式最大的特点就是信源与信宿的权利平等。这种平等体现在传播机制上，就是没有任何一个角色会因为自己角色特殊而在人际沟通环境中占有强制力；在沟通中的任何人都可以选择听取或者拒绝，都可以进行自己的信息发布和传播；任何一个人都有可能借助自己在传播上的努力而获得影响力。

也正是因为这种沟通的平等，生活者们不但会作为信息接收者获得企业所发出的信息，还会同时作为信息的发送者，创造并且传播添加了自我意识的信息。在数字生活空间中，你几乎无法控制生活者的信息来源，也无法预判他们会如何理解，如何进行二次传播。一个再不起眼的生活者，都具有引发大规模话题、舆情、危机的可能性。所以企业基本已经丧失了单纯利用大众传播来教育市场、控制舆论的能力，可以做的就是更多地从生活者的角度出发，针对每一个个性化的生活者生产信息，并且接受和理解生活者们发出的规模化个性化的信息。

结合前面说的，生活者在传播层面，也是同样具有产能的服务者。我们甚至也可以——在一定意义上可以说是必须——去协同每一个生活者，为他们提供更好的服务及更精细化个性化的信息，并利用他们的满意和积极性，群体化协同化地创造巨量的个性化信息，以满足更多生活者对个性化信息的需求。这就是我们常说的UGC。(www.daowen.com)

第三，生活者是完整的人，拥有人原本的特性，更拥有属于自己的个性和习惯爱好

每个生活者都是活生生的人，他的情绪、好恶、地位、角色，他的经历、态度，所有的一切都会影响到他的需求、判断。换句话说，一个生活者的一切，包括你能想到的所有和他有着直接或者间接联系的因素，都会影响企业给生活者提供的服务，都会影响他们的购买决策，都会影响他们的满意度。

在工业时代，我们只去研究与购买决策、购后评价相关的诸如舆论领袖、倡导者、购买者、使用者、决策者等角色，因为这些角色和购买有关，和评价有关，而评价又继而会影响人们再次购买。

但在数字生活空间中，一切都与生活者相关，我们要观察的是他们的数据，是他们持续性的全体数据，丢失任何一点，都有可能导致决策错误、服务失败、竞争失利。

第四，生活者不是类型化的，而是具体化、个性化的

比较而言，在工业时代我们往往会去关注市场的细分（segmentation）、消费者的特征（targeting）、产品的定位（positioning），这是经典的STP方法论。通过这种理论，企业可以对市场和消费者的需求进行归纳，形成标志性类型化的需求，之后生产共性化的产品来满足这些共性化类型化的需求。

然而在数字生活空间中，每一个人都是不同的，每一个人都具有个性化的需求，企业也必须正视这些规模化的个性需求，并且去一一满足，否则便无法获得利润。

这里我们要注意的是，在数字生活空间中，在你观察生活者的时候，如果从单独的某个角度、某个层面来观察，你会发现他们也是具有类型化特征的。但由于数字生活空间具有多重维度，这些生活者是很多不同维度和层面的组合，看似同一个类型的生活者，其喜好、决策往往会大不相同。

生活者是全面而整体的，不是片面的，没有一个生活者可以单纯地生存在某一个或者几个固定的层面当中，他们是综合的、变化的、错综复杂的。所以，我们必须放弃传统类型化的思维习惯，而去整体观察和发现这些具体的个性化的生活者。或许在不久以后，我们会接受这样一个事实：在数字生活空间当中，根本不存在消费者类型，只有各不相同的，数量等同于世界人口总数的，具体的个性化的生活者。

“消费者”这个概念作为工业时代企业生产经营的起点和终点，已经随着工业时代的日益衰落而离我们远去了。标准化、批量化的生产越来越不能满足生活者日益增加并且日益细化的个性化需求，只关注消费者共性的工业时代已经难以复返，取而代之的，是以大数据记录并洞察生活者动态的规模化的个性需求的数字服务化时代。

随着大数据时代的到来，“消费者”这一概念正受到挑战。

陈刚和李丛杉在他们所著的《关键时刻战略》一书中，对于“消费者”大致是这样解释的，我们可以参考。

其一，“消费者”是一个个体化的概念。……消费者的行为虽然表现为个体消费，但其背后却隐藏着深刻的社会逻辑。

其二，“消费者”是一个类型化的概念。类型化需求是规模经济产生的基础，但是小众化需求和个性化需求却难以被满足，因此，工业经济是一种典型的规模经济。……而数字生活空间的超时空性，聚合了分散化的个性需求，为新的机会点的产生提供了可能。

其三，“消费者”是一个抽象化的概念。……企业只能关注到其抽象化的群体特征，而忽略了消费行为的动态性和多变性。

其四，“消费者”是一个断裂化概念，这体现在两个方面：一是时空断裂，企业认为消费行为具有较大的随机性，难以挖掘消费者购买行为的连贯性，因此，“最后一公里”的零售市场成为企业竞争的重点领域；二是消费孤立化，难以挖掘消费行为与消费者生活之间的关联性。

总体而言，消费者概念是一个小数据时代的产物，符合工业化时代标准化生产、标准化消费的需求，但是却难以洞察消费行为的连续性和个体差异性。……在大数据时代，用户的存在形式和社会行为被数字化，用户行为的关联性和用户存在的特殊性，能够被清晰描述，因此企业对用户的认知也要由“消费者”提升到“生活者”层次。

于是，我们可以看到，“消费者”是一个不全面的概念，它代表和关注了人们在消费这件事情上的特征以及种种规律。而“生活者”不仅是全面的、整体的、真实的人，还是持续发展、不断变化的动态的人。企业更应该把握的是生活者，而不仅仅是简单的消费者。