陈刚教授在《创意传播管理》一书中首次提出并且描述了这个理论的基本概念：“创意传播管理是在对数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依托沟通元，通过多种形式，利用有效的传播资源触发，激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播，在这个过程中，共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容。”

换种方式解读可能大家会更容易理解。

数字生活空间中的一切活动都延续着原有三维空间的规律，但两者的根本不同在于，当数字生活空间中的互联网维度与原有的三维空间和时间维度交织在一起，一些常用的、常见的规律和方法似乎瞬间失效了。创意传播管理理论便是在这样一个情况下应运而生的。

创意传播管理理论把我们所熟悉的空间重新定义、重新梳理，并且从生活、商业模式、营销策略、传播策略等诸多层面构建了一整套融合汇总的理论体系和方法论。

概括地说，创意传播管理是在对数字生活空间的信息和内容进行管理的基础上形成的传播管理暨企业管理策略。创意传播管理依托沟通元，通过多种沟通传播形式，利用有效的传播资源触发、激活生活者参与信息的分享、交流和再创造，带动产品和服务的社会化生产和制造，并通过精准渠道促成生活者转化为消费者，进行延续的再传播与社会生产。在这个过程中，生活者和服务者不断共同创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容。

创意传播管理以信息和内容管理为基础，但由于数字生活空间的多维度和融合性，这种管理会触及一个企业、一个平台甚至一种生态的细节和角落，不论是生产、研发还是销售，无一不在信息和内容的传播与管理当中完成。所以我们不能把创意传播管理简单理解为一种传播领域的理论，而应该将之理解为一个数字生活空间当中企业和商业管理的通用理论。

每一种理论主张的提出和完善成熟都要经历一个漫长的过程。创意传播管理理论从互联网开始出现并影响我们生活的那一刻便开始酝酿，伴随各种理论的建立，各种现象的出现和验证，经历了10多年的发展历程。

陈刚教授从2001年开始关注互联网的变化以及其对于营销传播的影响。直到2007年年底，他才逐渐建立了比较明确的创意传播管理理论的框架，并在多次演讲中使用这个理论框架分析互联网出现以后的各种营销传播现象。但是由于当时互联网对生活和商业的影响还比较有限，微博和Twitter（推特）也才刚刚开始运营，所以并没有很多实例可供研究，也就没有引起更多的关注。

2008年年底，陈刚教授开始撰写创意传播管理理论的第一本著作《创意传播管理》，并不断增加案例，不断调整修改。

2009年，招商银行接受了作为顾问的陈刚教授的建议，在其品牌宣传部门设置了创意传播管理岗位，并以此为基础，推动了招商银行以微博为主的互联网内容传播的快速发展。这是创意传播管理理论首次被用于企业实践，并且取得了良好的效果。

同年夏天，美国西北大学的唐·E.舒尔茨教授在北京与陈刚教授进行学术交流。“整合营销传播（IMC）之父”唐·E.舒尔茨教授在谈到互联网时代全球营销传播形式的时候，同样认为这将是一个全面的范式层面的革新和转型，并对陈刚教授所提出的创意传播管理理论极为推崇，称“这是一个非常令人兴奋的模式”。

2010年，在唐·E.舒尔茨教授的支持下，创意传播管理理论初期缔造者们前往美国西北大学整合营销传播中心进行学术交流访问，并对美国的众多专家和公司进行了考察和研究。这次交流使创意传播管理理论在整体框架上更为完备，更为系统，更具有可执行性。

在此之后，越来越多的理论研究者和商业实践者接受并继续发展和实践着创意传播管理，使创意传播管理理论从理论框架到执行方法都日益完善。越来越多的企业和组织团体接受或不得不接受数字生活空间当中这种较为完善的理论体系。

为了更容易记忆和理解创意传播管理在理论、思维和实践中的表现形式，我们从陈刚教授的各类演讲、书籍、论文中整理并归纳了创意传播管理理论的特点。

特点一：传播即管理

在数字生活空间当中，一切传播、沟通，一切生产、研发，一切协同、合作，都是以信息传播方式进行的，或是以信息传播方式来协调和协作的。同时，在数字生活空间当中，规模化人际沟通得到充分的发展和运用，每一个生活者、每一个服务者都作为信源在释放各种信息，这些信息以沟通元的形式在数字生活空间当中，在每个生活者和服务者中被无数次地传播，每一种信息内容都会影响到一个企业、一个品牌及一个生活者的真实生活。

在数字生活空间当中，管理没有界限，传播没有界限，对于传播的管理，对于信息和内容的管理，就是对企业、组织和个人的管理。管理是手段、目的，传播是途径。在数字生活空间中，离开传播就无法进行管理，不对传播进行管理，管理也就失去了作用。

特点二：从用户的需求看问题

1990年罗伯特·劳特朋提出4C理论时就指出，企业生产要以消费者的需求作为起点，然而在传统工业时代，企业仍需要首先从自己的资源出发寻找生产的可能性，之后才去洞察并对接消费者的需求。

在数字生活空间中，生活者规模化的个性需求被释放，随着人工智能、柔性生产线、大数据、精准渠道等技术的进步和发展，逐一满足每个生活者的个性化需求成为可能。作为服务者的企业，可以真正以用户的需求作为出发点，进行数字服务化的商业模式构建，寻求服务化的解决方案，为生活者提供规模化个性化的服务。

特点三：从大数据出发

大数据作为一种实时、动态的全体数据，不但可以实现查询、分析、归纳等简单功能，更大的作用还在于我们可以通过大数据获得每一个个体的个性化需求。这才是数字生活空间中的数字服务化商业模式的核心和重点。

大数据是获得需求的重要来源，没有大数据，我们就无法做到真正的规模化个性化，就会退回到以共性产品满足个性化需求的工业时代。

所以在创意传播管理理论框架当中，我们对于生活者需求的发掘和发现，都应该先从大数据当中获得，并以规模化的方式进行生产和服务。

特点四：技术对营销传播具有革命性的意义

不论是规模化个性化生产还是社会化传播，或是大数据、人工智能、精准渠道，甚至是我们所说的整个数字生活空间，都建立在科学技术的基础之上。没有技术的日益革新和突破，创意传播管理理论当中的各种方法和模式就无法变成现实。(www.daowen.com)

只有充分理解技术的重要性，并在创意传播管理理论框架的指导下不断寻求和开发新的技术、新的应用，才能使创意传播管理早日落地，把数字生活空间扩展得更加广泛和深入。

特点五：沟通元是传播的基础

由于在数字生活空间中，大众传播模式已经无法完全占据主导地位，更多社会化的规模化人际沟通占据了绝大部分沟通传播渠道，信息和内容总量远超大众传播。于是，在人际沟通当中，人们对信息和内容的再加工、再创作成为传播过程中必不可少，甚至是主流的现象。如何既充分调用生活者自身的创作和传播力量来保证传播效果，又尽可能减少传播过程中出现的失真现象，是作为服务者的企业把想传达的核心信息准确无误地传递给生活者的关键所在。

沟通元的作用即是如此。作为最小的内容和文化单元，它既具有可扩展性，又具有稳定性。所以在数字生活空间中，尤其是在人际沟通中，沟通元的提炼、设计和传播，是整个传播过程的重中之重。与此同时，由于在数字生活空间中，不论是大众传播还是组织传播，都不可避免地被人际沟通所环绕和包裹，所以即便是在大众传播或是组织传播中，我们依然要注重沟通元的使用，要预见到它在人际沟通中的效果。

特点六：数字生活空间的概念超越市场范畴

传统概念中的市场，可以指进行交易的场所，也可以是一种抽象的“买方的集合”，比如金融市场、房地产市场等。不论是指具体的场所还是抽象的集合，传统意义上的市场都是买方和卖方共同出现并且进行交易、进行价值交换的场所。

然而在创意传播管理理论体系中，我们很难划分清楚哪里是市场——不论是具象的还是抽象的——或者哪里不是。因为在我们所讲的数字生活空间中，没有绝对的消费者或者营销者，他们的概念被生活者和服务者所替代，他们的行为也不仅限于进行商品或者价值的交换，还存在着协同协作、共同产生价值的可能。同时，数字生活空间是一个更多维度的生活空间，我们的生活除了交易以外，还有许多内容和任务。

所以数字生活空间是一个超越市场范畴的概念。

特点七：生活者和服务者的概念超越顾客与企业范畴

传统市场中顾客和企业的概念也在数字生活空间中被颠覆了。在数字生活空间中，不存在单纯的顾客或者单纯的企业，不存在一方完全供给，另一方完全需求的情况。由于互联网打破了原有时间和空间的局限，使社会协同生产变为可能，于是，在很多情况下，为了满足几十亿生活者的规模化的个性需求，人们在不同的维度、不同的领域、不同的环境当中进行着社会协同，协同生产、协同创造服务。这些在协同过程中做出过贡献的人当中，既有企业，又有顾客，他们融合在一起，共同作为生活者享受着服务，也作为服务者提供着服务。

所以在数字生活空间当中，生活者和服务者的概念远远超越了传统企业和顾客的范畴，相比较之下，生活者和服务者的概念更加宽泛，更加灵活，更强调协同协作。

特点八：企业未来的经营方向为数字服务化

传统市场以提供产品来满足需求为核心，但工业化的产品只能以共性的、批量化的形式去覆盖海量的个性化需求。在数字生活空间当中，依靠大数据、人工智能、社会协同、精准渠道，服务者可以逐一精准地满足规模化的个性需求。服务化，特别是数字服务化，便成了未来主流的满足人们需求的方式。

随着科学技术的不断发展，数字生活空间不断地发展和深入，依靠数字服务化来满足人们规模化的个性需求，将是未来企业运营的核心方向。只靠生产共性化的批量产品的企业，将越来越无法取得利润，会逐渐淡出人们的视线。

特点九：兼顾传统营销与数字营销

在创意传播管理体系中，或者说在数字生活空间的商业环境中，我们往往会误以为这是纯粹的数字营销体系，我们做的所有事情都是数字营销。有人说，“数字营销颠覆和终结了传统营销”，这种理解是不对的。

我们依然要不断重申和审视数字生活空间的概念，因为它不是一个纯粹的互联网空间，而是在原有三维空间与时间维度中，加入了互联网这个新的维度，是一个包含着传统空间和互联网维度的多维空间。就如同现在的我们无法离开互联网维度而生活一样，我们也无法离开传统的三维空间生存。

营销领域亦是如此。如果一个企业只重视传统营销而忽略了数字营销，那么一定会丧失非常大的竞争优势，因为它失去了一个重要的空间维度；同样，如果一个企业只注重数字营销而忽略了传统营销，不做任何与互联网无关的事情，完全忽略线下空间，那么它也一定会丧失非常大的竞争优势，在商业竞争中容易败下阵来。

在创意传播管理体系当中，由于数字生活空间在不断地延伸，传统空间和数字空间在不断地融合统一，所以我们在营销过程中，不仅仅要关注数字营销，还要兼顾传统营销，这样才能在商业竞争当中，获得更完整的资源，赢取主动权。

特点十：全面解构广告代理公司

在过去20年的中国和过去200年的全球商业传播领域，广告公司一直都是一个举足轻重的角色。传统的广告公司承担了整体传播策略制定、大创意、沟通平台建立、品牌建立和传播，甚至是渠道营销和销售环节的传播工作。而作为传播不可分割的一部分的公共关系传播，却在工业时代作为一个并不重要的配角承担着绝大部分新闻、口碑以及舆论管理的工作。这其实是由工业时代以大众传播为主的传播范式决定的。在大众传播范式的主导下，商业广告自然成了一切传播的核心和重中之重，广告公司的地位也因此而变得举足轻重。

到了数字生活空间中，不论是传播模式还是生产服务的模式都发生了变化，那种同质化的规模效应影响力逐渐退居二线，取而代之的是规模化的个性化——个性化的信息、个性化的内容、个性化的产品、个性化的服务。在这里，人际沟通扮演了极其重要的角色，同时，各种传播形式杂糅、融合在一起，更重要的是，传播成了管理的一部分，成了企业从事研发、生产、销售、建立品牌的手段。

于是单纯以大众传播为核心的广告公司风光不再，为了满足客户企业的个性化实际需求，众多广告公司开始承担综合传播任务，甚至是销售、研发和管理任务，整个传播代理行业也重新融合在了一起。在一段时间内，你已经无法准确定义一个传播代理公司到底是传统意义上的广告公司还是公关公司。业务范畴融合，融合之后又在各种全新的、基于数字生活空间的商业传播专业领域中不断积累，于是形成了一套全新的、被解构的传播代理公司体系。

基于大数据的公司、基于内容制造的公司、基于社会化媒体传播的公司、基于精准渠道传播的公司等组成的原有的传播代理行业，在创意传播管理的架构上，进行了重新洗牌和整合。

为了使企业能够满足其用户的规模化的个性需求，广告公司纷纷成立或重新组建了“驻厂工作组”（inhouse team），开始以完全服务化的方式对企业进行服务。传统意义中所说的4A广告公司（或称策略型广告公司），逐渐以类似人力资源外包的形式驻厂服务，而创意传播管理中具体的专业性服务的任务则由精准广告代理、社会化媒体渠道代理、内容生产运营等专业公司来承担。