在很早很早以前，优衣库就非常重视线上和线下的数据整合与联动了。那个时候很多人都在研究它、评论它，说这是一种O2O方式的胜利，值得学习。

APP

伴随着“两微一端”（微博、微信、手机客户端）的热潮，优衣库做了客户端应用的尝试。然而和其他品牌及企业不一样的是，优衣库的APP做得十分简单甚至简陋，只有登录、展示、查库存、店铺导航这些简单功能。

当继续点击页面，我们的心理预期大概是它和其他电商平台一样，有详细的产品介绍，我们能将产品放入购物车，付款，并填写地址。

可事实并非如此。

在产品详情页面里，你点击“立即购买”“图文详情”“用户评论”等，都会直接跳转到优衣库天猫旗舰店。也就是说，优衣库这个APP压根就没有购物功能。

我觉得这么做很有道理。优衣库本身希望踏踏实实卖衣服，没必要去和大平台竞争。天猫已经提供了完备的功能和保障，比自己开发、自己维护、自己引流要划算得多。

数据呢？没错，也不耽误收集数据。优衣库APP里有不少数据，配合阿里巴巴的订单数据，在优衣库初期的新零售（人家可能不是这么叫的）建设中，已经够用了。

好了，这是线上。优衣库以一种非常简单、快速、便捷的方式完成了线上的电商平台搭建。

我记得，还有一家非常了不起的企业也是这么做的。那是一家生产运动服装、体育用品的企业，是个大品牌，在奥运会上超越了阿迪达斯成为全球的焦点。

简单地说，那家企业搭建了独立的品牌电商网站，也在其他平台上销售，参与电商的各种促销活动，线上的销量一度直冲云霄。线下的门店因为成本较高（当然，当时大多数服装企业都遇到了这个问题），成了名副其实的“试衣间”，顾客在店里看，在店里试，看好了在网上买。没错，背着抱着一边沉，左兜放右兜，反正都是自己的品牌挣钱。但经销商不这么看，这种模式严重地打击了线下的销售系统和经销商伙伴。

其实这是一个内部管理的问题。要做到线上有销量、线下有绩效，除了要处理一些比较简单的技术问题，更多的是要调整整个公司的财务、行政，以及业务制度、结算制度，同时还要开发与之相配合的内部管理系统软件。

线下店铺

说到线下店铺就必说店铺的选址。到底店开到哪里会火？在以前，谁都不知道。肯德基号称有一套非常完备的选址规则和考评体系，从城市人口规模到消费水平，从商区商圈到人流动线，从门店外部视觉的规划、引流、拉TC（客流量）到动线上的截流点的管理，特别高深、特别学术。我都记不住，更别提使用了。

这种缜密而科学的方法真的不会失败吗？我看也不尽然。肯德基卖得不好、客流量少的店，也不是没有。

新零售时代，我们怎么确定店铺选址？优衣库大概是这么做的：优衣库先用电商平台收集到的数据来分析订单的地址，结合客户的生活轨迹，找到到底是哪些人爱买优衣库，他们都聚集在哪儿。

数据有了，我们还需要纠结、拍脑袋吗？比如，电商订单显示，销量排前10的区县之中，有一个地方是安徽随州曾都区，这里的订单量排名第7位，但是却没有优衣库的线下店。我们要不要开上一个星期的会，不吃饭，不睡觉去讨论该不该在这个地方开店呢？应该不用那么费劲，可以直接拍板吧？

如果说优衣库也是新零售的一种形式，那我觉得它只能算是一种模块新零售，也就是把O2O运用得较为得当。新零售中核心的部分，也就是对实时的规模化的个性需求的满足，并没有太多体现。优衣库在“双11”期间做的各种VR抢红包、找红包活动，包括2017年“双11”轰动整个行业的线上下单、线下提货，瞬间有了好几亿元销售额的事情，都不能说体现了多少新零售的特征，我们只能将之统统归到线下体验和O2O上。至于新零售的其他部分，优衣库的案例并没有太多可以借鉴的地方。

是不是作为一个服装企业，就没有办法在新零售行业有什么建树了呢？当然不是。

大数据

我们一般把数据分成订单类数据、资讯类数据和生活类数据。这三种数据目前是互不打通的，除了用“人肉智能”的方式去拿标签分析、判断之外，很难有什么算法去利用计算机的强大算力算出结果。但有的活动其实可以在一定程度上打通一部分数据，这些数据线索就可以真正成为企业自己的大数据基础了。

举个例子。陈冠希新推出一套潮流服装，买手店就在微博、微信、论坛、贴吧等地方开始做预热，以social（社交）活动吸引大家，话题大概是“#我们与CLOT一起见证，真秀场不做内心的囚徒#”，然后联络各界“大V”，掀起“首件”“首买”“首秀”等抢购活动，引导用户在淘宝上参与预售并交付定金。

交付过定金的用户，需要在买手店指定的平台上提交支付宝账号并捆绑认证，才有可能获得“首件”“首买”“首秀”的奖励，没中奖的，淘宝会退还定金。

从这里可以看出，定金、销量都不重要，重要的是，品牌以活动打通了这些平台的数据。有了一个线索，才能知道用户个体是什么样子、在干什么、在哪里、需要什么，才能为其量身定做产品，为其进行个性化服务。

在这个比较小众的潮流服装文化圈中，我们可以这么做。但试想，如果是在一个大众产品市场中，一个中小企业凭借这样的一个或几个活动所能获得的和打通的数据就非常有限了。和市场本身的规模比较起来，这点数据就显得有点杯水车薪了。但是，这的确是一种办法。

柔性生产

服装企业相比于其他类型的企业，更容易做到柔性生产。耐克就支持消费者在线定制属于自己的产品。消费者可以以一种模块化的方式对运动鞋的颜色、款式进行组合定制，然后下单付费。当然，这需要有强大的技术、出色的物联网和订单管理系统，还需要有专门的零配件生产和管理体系。这是一个发展方向。不一定所有企业都能定制运动鞋，但像T恤、卫衣等产品的纹样、图案定制，却是完全可以实现的。

淘宝上已经有很多基于热转印技术定制单件T恤、卫衣的店铺，我们只需要把这样的技术结合用户需求，就可以在一定程度上完成产品的柔性生产。(www.daowen.com)

渠道物流和配送

优衣库的方式是“你来拿”。这一方面基于优衣库线下门店的庞大数量，另一方面也因为顾客对服装这类产品的时效性要求没有那么高，所以优衣库并没有在实时配送方面做出什么明确的动作。

从实际体验来看，优衣库的前置仓管理确实有点乏善可陈。笔者曾经多次在线上买单、线下提货，但几乎没有一次购买行为能够顺利完成，断码、断色、断样式的现象不在少数。

去过优衣库的朋友们大概都有体会，产品就是摆在货架上的，可能5分钟前还有，但在你下单的这一瞬间，线下有一位消费者也正好把它放在购物框里去结账了，我们就只能看到平台里显示的该店铺缺货的信息。

这还是和大数据的积累、挖掘、使用有关。在柔性生产的可行性更大的行业领域里，我们可以把前置仓改成前置车间。就拿热转印T恤来说，完全没有必要把个性化的物流派送浪费在从中央工厂到前置仓的过程中。由于生产过程相对简单可控，我们完全可以把生产线前移，把中央工厂转移到离用户更近的前置车间当中，而原料、零件依然用以前的大货方式和集中物流方式进行补货。

换句话说，企业不在位于开发区的大车间里生产了，而把相对统一的T恤、热转印机、打印机及其他耗材挪到各个商圈，租间地下室，将之当作自己的前置车间。如果嫌这种事情成本高，我们可以再把服务化的模式搬过来，进行社会协同，用社会既有产能来完成这件事，比如现有的裁缝店。我相信每个商区、每个小区，甚至每栋楼里可能都有裁缝店。与它们合作，能免去不少成本。协同生产，前置生产，再去协调城市内的短距离配送，这就解决了实时的物流配送和外带仓储的问题。

方法很多，不一定用哪一种，但要解决的核心问题都是一样的，就是满足用户实时的规模化的个性需求。

促销信息推送

目前我并没有看到优衣库有哪些明确的、精准的促销信息推送方式，我们还可以继续以刚才说的陈冠希潮流买手店为案例表述这个逻辑。

潮流服装这个领域比较特殊，虽然小众却极富话题性，所以我们可以看到的是，潮流服装在各种社交媒体上都很容易引发传播效应。它在我们说的四大社会化媒体（即时通信、自媒体、朋友圈、论坛），都有着相对比较完整的管理方式和体系，所以在信息推送方面，也就会比较容易达成。

即时通信

所谓即时通信，大多指的是QQ聊天、微信聊天等等这些一方说完另一方立刻就能听到语音或收到文字的通信工具。而我们更常用的通信功能就两种：一是群发，二是群聊。

一般情况下，最核心的用户才会出现在专门的潮流服装粉丝群里，成为传播信息的“种子”。我们也着实应该努力培养这个类型的“宣传员”和“评论员”，因为他们在新零售领域是非常有用的。

企业把信息第一时间推送到这些渠道，而这些渠道中的用户除了自己消化这些信息，还有一项更重要的任务，就是把这些信息推送到他们的传播环境当中去。当然，这其中分享的激励、诱发机制必不可少，我们不多说，相关内容各位读者可以参见我们的《数字营销传播实务》。

时趣互动的创始人曾经提过一个说法叫“波纹效应”，我们认为这种形容恰如其分。要想形成波纹，要想在人群中扩散开去，就一定要有颗激起波纹的石子，而这颗石子，就是粉丝群里的某个人、某个话题、某种素材。

微博和朋友圈

微博与朋友圈截然不同，微博以话题和兴趣聚合信息，朋友圈以人际关系聚合信息。机制不同，方式不同，传播的内容不同，传播的目的不同，传播的效果也不同。绝不存在同一个素材信息可以原封不动地复制到这两个平台当中的情况。如果这么做了，只有两个原因：一是不懂，二是懒。

具有足够大的潜在用户基数，事件具有足够的话题性，就可以在微博上传播鼓动一番。在这里，大家不在乎互相认不认识，只看话题。谁和谁怎样了、谁把谁怎么着了、谁出了个什么事儿，这些八卦会在微博里形成话题，在话题把这些潜在用户组织起来的同时，企业也获得了使信息在人群中扩散的机会。

具有更多人际沟通、人际关系特性的，专注于某一个行业、某一个群体的事件或素材，都可以在朋友圈里“火”一把。在这里，人们不太关注事件本身，而关注人际关系。闺蜜家“4个月的小公主也穿上了陈冠希同款”，你好意思不去点赞吗？“快来帮我投个票，第7个，我在赢取Nike的一双限量版球鞋，帮帮忙。”你能说不管他？“5人成团，Gap 5折，我们办公室有4个人，还缺1个，谁来？”这种内容都是基于人际关系向外传播的。

论坛

论坛到现在还一直保持着用户匿名的特性，这实在是非常神奇。

在垂直领域往往会出现人气很高的论坛。陈冠希粉丝会、张杰的星星后援会、捷达车友会、碧桂园小区业主论坛、新妈妈论坛、离异单身论坛等等，都是话题和内容非常活跃的地方，也是我们该去经营的地方。

匿名的好处就是话题讨论会很激烈，产生的UGC（用户生成内容）也非常多。我们畅所欲言，反正关了电脑也不知道是谁说的。这也是这类社交媒体不仅没有衰落，而且到现在还非常火爆的原因。

精准媒体

这里指的不是分众传媒的液晶屏幕、楼宇广告，而是依靠大数据精准投放的广告媒体。坦白说目前还没有精准媒体，不是技术不行，而是不合法。我们等待一下，可能以后会有解决方案出现。

短信可以，但是短信几乎都被我们屏蔽了。APP里的推送也可以，但是目前却都不够精准，而且没有完整的商业化的解决方案出现。