有一些专家和企业实战家说过，新零售重构了零售中“货”“场”“人”的结构与模式，以“人”为本，“货”和“场”随之而动。这么说对不对呢？在一定程度上是没错的。那这种说法是不是准确和完整呢？我看未必。

大家要记住并且提醒自己的是，新零售不是零售，或者说不只是零售。新零售要解决的问题不只是销售或分销，即只把东西卖出去，还要卖得好、卖得准、卖得成本低、卖得让用户满意。在这个先决条件下，我们所说的新零售，也就是服务化新零售要研究的，准确地说不只是零售的问题，所以“货”“场”“人”的说法，虽然是对的，却是山之一隅、海之一角。

纵观全局来研究服务化新零售的话，根据“奔向成功必先知道成功在哪儿”这个千古真理，我们想做好新零售，想让所有的消费者满意，想做得比现在所有的零售形式甚至商业模式更好、更高效、更可持续，那就必须先知道消费者想要什么。

消费者想要什么？

“只有他自己知道！”有人这么回答。

有人说：“不对！他自己都不知道自己想要什么！”

喏！这是正解。

消费者想要什么，怎么探知，我们先放一放不要着急。先看这些问题：消费者（为了理解方便，我们姑且叫消费者，其实应该叫生活者）有大脑吗？他们的大脑是不是可以产生自我意识？虽然问题有点无聊。但是想想看，我们常常忽略这件事——每个消费者都是个性化的，都是不同的。

既然他们有自我意识，而且每个人的自我意识都不同，那么他们的需求相同么？或者说，完全相同么？如果你跟我说，相同，他们都需要吃喝拉撒睡。没错，这没人跟你抬杠，这是大家的共性部分。但是“吃”和“吃”能一样吗？有的人不吃香菜，说味道像臭大姐（一种遇到危险会散发臭味的昆虫）；有的人不吃榴莲，说味道像被汗脚穿了俩月没洗的袜子；有的人不吃鱼，说刺多择不干净；更有甚者跟我说他不吃竖着切的葱——这种因难以理解而带来的纠结着实让我心里堵了好一阵子。后来，经过多次刨根问底之后，他终于告诉我，那是因为竖着切的葱丝会塞牙。

对于“吃”这一件事来说，就有着无穷的可能，那么其他事情呢？所有极端个性化的需求混在一起呢？据了解，目前全球有70多亿人，也就是说，有70多亿极端个性化的消费者个体。

这还没完，你以为消费者是永恒不变的么？不，他们在变化，每秒钟都在变，所以他们那些极端个性化的需求也在变。大抵有这样一个公式：

个性化需求总数=需求总种类×世界人口×时间

传统的经销商渠道，以及所谓的KA渠道^[2]（已然不能用传统通路和现代通路来表述了），其实都是工业时代的规模化、同质化的销售渠道。所以这个渠道是无法解决如此庞大的个性化需求的。(www.daowen.com)

还是拿“货”“场”“人”来说，为了“人”的个性化需求，你需要准备多少种类的“货”？这个SKU数量估计是个天文数字。此外，我们又要以怎样的形式给消费者提供“场”？

消费者想买了就吃，想买了就穿，想买了就马上用，这都没问题，这就是我们说的场景的体验，但消费者想要什么？刚才我们讨论过，甚至连他们自己都不知道。即便我们在传统的“场”这个渠道里，知道了消费者想要印度抛饼、托斯卡纳小龙虾，但我们作为服务者到哪儿给他们弄去？我们要事先预备多少种类的“货”、预备多大的“场”，才能供这些神奇的“吃货”们折腾？再说，他们不仅仅是“吃货”，保不齐他们突然想看电影，你该怎么满足？

“我们可不可以引导和控制一下消费者的需求？”有人这么问。

可以！当然可以！但效果不会达到你的预期。为什么呢？我们的确可以像工业时代一样，利用大众媒体的压倒性优势和单向传播的方法，把一些观念，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“怕上火，喝王老吉”等灌输到消费者脑子里。然而我们不要一厢情愿地认为，这种事情还会在当今这个移动互联网时代继续出现。

传统的强势的大众媒体在哪儿？单向传播的“洗脑神曲”“神广告”“神口号”，能“神”几天？又能在多少人中“神”起来？

现在的传播已经不是工业时代的大众传播了，碎片化的社会化媒体、精准媒体针对的是碎片化的极小人群，甚至是个体。商家无法利用现有的财力和人力触达所有人，更不用说给他们洗脑了。你可以去问问自己公司的营销部门，能够让一部分消费者看见，就已经很不错了。

“货”“场”“人”理论中的“他们要什么”“他们是谁”“他们在哪儿”，逐渐演变成了“他是谁”“他要什么”“他在哪儿”。当前的消费者市场比传统营销理论当中说的“市场细分碎片”和“利基市场”更加细小，甚至需要一对一的服务。

企业要为每一位消费者进行研发，要为每一位消费者建造厂房、生产产品，甚至要为每一位消费者开一家超市，而且这些都要不一样。从形式上看，这些几乎无法复用。这就是我们所遇到的新零售的现状。

新零售和传统零售有多大关系？从一种角度来说，关系蛮大的，几乎没怎么变，还是“货”“场”“人”，还是要满足消费者的需求；但从另一个角度来看，它们完全不是一回事儿。传统商业以及零售的逻辑和流程几乎完全不适用于新零售，我们怎么可能布局一个完整的产业链只为一个消费者服务？这当然不现实。

这就像30年前人们要去上班，现在人们也要去上班，但上班的方式完全不同了。以前骑自行车、坐公交车上班，后来坐地铁、开私家车上班，现在甚至可以直接在家利用互联网上班。

我们需要遵循环境变化的实际情况，重构所有的流程和环节。首先要进行重构的是思维方式。现在这个世界是什么样子的，我们要看清，不要受到思维惯性的束缚。