“孩子没娘，说来话长。”“零售”这两个字要从农业社会说起。但是大家不用担心，我们不会给大家讲历史，只带大家看一看每个阶段的零售都是在解决什么问题，用什么样的形式解决问题，还有就是，为什么要用这种形式来解决问题，这样做到底是因为被什么样的制约条件或者什么样的促进条件所影响。这对于我们了解现阶段所说的新零售有着非常重要的作用。

农业社会

最早，从原始社会到农业社会，当我们的祖先开始了物物交换，有了早期货币的时候，似乎就有了零售。远的不说，咱就说《三国演义》当中刘、关、张这三位主角。刘备卖草鞋草席、关羽卖绿豆、张飞卖肉，地点就是集市——照现在来说就是菜市场。咱们套用零售行业常用的说法，“货”“场”“人”这三样东西在那时候就有了。

在那个时代，零售到底是为了解决什么问题呢？

刘备作为一个手工业者，自己投资，自己进原材料，自己生产，自己寻找销售渠道，自己进行推广传播（就是吆喝）。所谓零售的环节，基本上就是他最终（或者说是唯一一个）可以获得利润，将自己的劳动换成货币的环节和机会了。和工业化之后的企业不同，刘备的零售没有中间商赚差价，类似于直销。与此同时，刘备需要在市场（就是菜市场）当中，寻找目标人群，洞察人群的需求，获得市场的风向，以便于回去之后改良和创新产品。此外，这个市场还是传播的主战场，吆喝的声音是否响亮，吆喝的内容是否能打动过往的人们，这都是决定他的草席、草鞋能不能卖得好的重要因素。有一个环节是刘备的销售行为所没有的，就是现场的体验，如果刘备卖的是元宵、瓜子，那可能就有试吃的现场体验了。

再看关羽，他是个农民，卖自己种的绿豆，除去和刘备一样的部分不说，关羽的产业链显然比刘备要长不少。他需要拥有土地、采购种子、辛勤耕种，然后收割、进行粗加工和细加工，接着才能将绿豆产品化，实现销售。那么对于关羽来说，市场的意义就更加重要，否则前面所有的产业链都无法获取利润。

张飞呢，他是个经销商，他每天都在那儿卖肉——想必是没时间去养那么多猪吧——他的产业链最短，风险也相对较低，更省心一些。菜市场对他而言，是个终端市场，而他自己也成了别人的B2B市场中的一个角色。

我们能够看得到，在农业时代，商家要解决的问题其实非常简单，即把产品卖给最终用户并且换成货币，也就是终端销售。

怎么来解决这个问题？农业社会的商贩们一律使用线下一体化的方式，你能想到的一切，从产品研发到消费者分析，从销售到传播，都在菜市场里完成，这算是一种渠道融合的方式，而零售基本上是所有事情的集合。为什么要这么做呢？这个问题就问得当时的人们有点尴尬了，因为并没有其他的方法可以完成这一闭环。受到时间和空间的制约，商贩们只能利用有限的线下空间，利用效率很低、范围很窄的人际传播来进行销售。万一，这个地方突然推崇了某种信仰，人们从此不吃绿豆了，从此不穿草鞋了，那么，这些商贩就只能改行或者饿死。就算150千米之外的人们超级爱吃绿豆，每天每人早餐要吃5斤绿豆糕，关羽的产品也卖不过去。就算刘备的草席冬暖夏凉、驱寒避暑，人睡了之后精神百倍、益寿延年，全国人民都需要，那依然没用，刘备没有渠道能把自己的草席卖到全国各地。

所以在农业时代，零售是一个融合了几乎所有场景、功能及体验的综合商业空间，唯一的问题就是它极度受到时间和空间的制约。

工业社会

自从福特（Henry Ford）建立了流水线，人类的工业化进程向前迈了一大步，产品越生产越多，价格也越来越便宜。如何快速把产品卖出去就成了企业面对的首要难题。

这个时候的零售，其实不再是所有场景和环节的集合了。因为工业化为我们创造了更多可能：电报、电话、报纸、杂志这些信息传播工具，把产品的情况告诉了更广泛地域的人；汽车、火车、轮船、飞机这些交通工具，极大地缩短了人们和工厂之间的距离。换句话说，工厂生产出来的东西有可能卖给更多的人，有可能卖到全球各地。

那么这个时候的零售是什么呢？一个巨型企业把自己生产出来的东西卖到全世界几亿人手中，靠的是几千万个“刘、关、张”么？真是这样的话，那就真离关张不远了。

这时候有了我们所说的传统通路，有了各级经销商。企业负责生产，但无法把产品卖到每一个人手中，所以就选择各省的经销代理公司，省公司再找各城市的经销商，各城市再找各区县的，各区县再去找街头巷尾的零售店。也就是说，中间那些经销商做的事情都叫批发，而小卖店之类的终端渠道做的才是零售。这和现在人们普遍意识中的零售就相差不多了。

再后来，随着市场被越来越多的经销商分区域、分行业地深耕细作，不断局部规模化甚至垄断，生产企业发现这些经销商越来越紧地握住了自己的咽喉：它们不进货，零售市场当中就看不到货；它们进货，又可能会提高终端售价，降低产品竞争力；同时各种“窜货”“积压”，以及厂家为了激励经销商消化库存所采取的渠道促销政策，都被经销商们巧妙地利用，然后吃掉企业很大一部分利润，最后生产企业成了池中鱼、笼中鸟。

超级市场的出现带来了一种新的零售形式，在后来被称为现代通路。超市直接从厂家进货，把厂家的产品直接摆在货架上供消费者选购。对企业来说，超市卖场只提供场地和流量，以及一些基本的理货、仓储和订购服务，不参与企业、品牌之间的推广竞争。促销员由厂家派遣，给消费者和厂家更加直接和扁平的接触机会；同时降低企业在经销渠道上的费用和成本，没有中间商赚差价，超市基本会根据厂家定价，以薄利多销的方式进行销售。可以说，超市卖的是场地，有些大型连锁超市、大型卖场还有自己的中心仓库，从而省去了分城市、分销售网点的物流和配送。

传统通路和现代通路都是我们说的零售。但这还不够，超市大了也“欺负”厂家。所谓“店大欺客”不是指超市经营者的人品有问题，而是一个基于企业经营管理的效率问题。因为规模大，所以需要统一管理、统一模式；因为利润薄，所以需要更多元的收益方案。于是，这种受到厂家喜爱的超市也逐渐增加了诸如进店费、货架费、端架费、堆头费、多点陈列费、POS机费、海报费（不是厂家自己的海报，而是超市印的促销海报，厂家出现在上面是要交钱的，相当于广告费）、促销员管理费、仓储管理费、物流管理费等的费用。除此之外，厂家不知道什么时候就会接到超市的“降价配合促销”的需求通知。当然，厂家可以拒绝，拒绝的结果往往是自己产品的货架位置越来越差、面积越来越小。当一个厂家将自己产品本来就不多的毛利贡献出来5%～8%之后，还会发现，超市的账期不是一般的长，手续不是一般的多，要求不是一般的严，也就是回款结账不是一般的难。所以SKU（最小库存单位，就是类似“单独的一个产品”的意思）毛利率低于20%的话就肯定赔钱。很多企业、很多产品经理在现代通路热热闹闹、风风火火搞了1年之后才发现，刨除各项成本，企业结回的账可能连条裤子都买不起，甚至还会反搭进去一床被子。这样想想看，可能还是传统渠道好呢。

在大众传播和电话系统日趋成熟和发达的那个时代，又一种新的零售形式出现了。

美国有家卖电脑的公司叫戴尔（DELL）。戴尔公司可能是想通了“人生苦短，跟谁过都不如跟自己过”的道理，甩开了传统经销商，也甩开了大卖场，返璞归真，向刘备学习，直接把产品卖给消费者，多一个环节都不要。

电视、报纸、宣传单页，所有的广告落脚点就是一个电话。戴尔公司的销售员倾尽全力和最终用户说：“来吧，打这个电话买戴尔电脑，没有中间商赚差价。我们把差价都回馈给消费者，你能用更少的钱买到更好的产品。”为什么要养活那么多吃自己身上肉的经销商呢？以前因为信息渠道不发达，厂家没办法触及每一个用户，后来，大众传播得到了发展，一条电视广告能让不少人看到。他们看到了，打电话过来，说要购买这个产品，信用卡信息一报，厂家就能收到钱，就可以把产品送到最终用户手中。用户除了买电脑，还会买其他的电脑设备。厂家直接掌握了最有价值的最终用户，而且是一手的，简直喜不自胜。

这就是我们说的直销。不过这只是直销的一种模式，“戴尔模式”算是那个时代的新零售了。

还是在美国，有人觉得这种零售模式还是吃亏，因为无论怎样，戴尔还是花了很多广告费、电话费、配送费，这些钱（尤其是广告费）着实不少，也都转嫁到了消费者身上。能不能不做广告呢？能不能减少配送呢？能不能不打电话呢？当然可以，尤其是广告，完全可以不做，但有个问题要解决，这就是信任问题。

街边小摊的炸鸡腿和肯德基的炸鸡腿哪个更卫生？一般人都会选有品牌信任度的肯德基，而这种信任不是天生的，是需要企业花重金，通过非常多的广告和整合营销传播，日积月累，在消费者心中逐渐形成的。所以如果没有广告，就没有品牌背书，也就没有信任。没有信任，消费者凭什么花钱？再便宜也不敢拿自己的钱和健康做实验。

一家叫雅芳（Avon）的企业，想到了一个可以弥补这种信任的方法，即利用人际关系中天然的信任。

雅芳把自己的日化产品出售给一些有销售天赋、有广阔人脉关系的普通人，并为他们梳理好销售话术，准备好销售材料，让他们把自家的产品卖给亲朋好友，让这些销售员赚取一定利润。

亲朋好友本身就是一个近关系、充满信任和友好感情的群体。雅芳的销售员不论是不是真的用了他销售的产品，都会如数家珍地向亲朋好友介绍产品用起来如何有效。在这种私人化的人际沟通环境当中，一些被明令禁止的宣传话术，比如“第一”“绝对”“首个”等都常被用于产品的推销。毫无疑问，亲密的人际关系当中的信任，再加上人情中这种盛情难却、不好意思推辞的心理，就成了替代“戴尔模式”中用广告获取信任的决胜杀招了。

这种被称为“雅芳模式”的直销模式，以更加低廉的价格、更加无形的销售网络和近乎病毒式的渠道扩散方式，成了一种非常高效、非常庞大，但却因为隐蔽而非常难以控制的新零售模式。(www.daowen.com)

其实，“雅芳模式”被国人所熟知，还是因为另外几个使用这种模式的企业，比如安利、完美、天狮等。我国人口众多，这种模式在高度人情化的社会中扩散得极其迅速。再加之我国人口受教育程度和收入水平不均衡，这种新零售直销模式被一步一步地剥去了“零售”的内核，最终纯粹地成了“以发展下线为手段赚取利润”的传销模式。

互联网时代

毫无疑问，电子商务也是一种新零售模式。如果说美国的eBay（电子港湾）是一个网络集市的话，那我们的淘宝网就是一个网络大卖场，是一个开在互联网数字生活空间当中的大卖场。一样的模式、一样的发展途径，也一样地越来越难获取站内流量，并且也在不断受着超市的各种挤压。

现在全民备战的“双11”和沃尔玛、家乐福的套路是一样的。超市卖的是场地，讲究坪效，需要人流，没有流量就没有价值，货架上的货就卖不出去，就没有厂家进店；淘宝网这种网络超级大卖场也需要不断地提升整体流量，在单方面刺激消费者购买不足以满足其流量增长需求的时候，英明的营销天才（褒义，真的是天才）把第四季度，甚至是整个下半年的流量用“双11”这个大马力“吸流量机”吸到一起，其所形成的瞬间爆发力，不亚于春运期间12306购票网站的流量。虽然很多企业抱怨，说评估下来，“双11”当天的交易量提升了，但全年整体交易量的增长却是放缓的。但我们看到，在全站层面，这场超级大促销所带来的知名度、体验、浏览次数等，都是明显上升的。作为网络大卖场的平台肯定是受益的，因为它能借此吸引更多的大小品牌进入卖场，获得更多广告费、进驻费。而几十亿的流量去哪儿了呢？或许是被更多的大品牌和促销力度更大的厂家给集中吸收了，流量在分配上就没有以前那么均匀了。但商业市场不就是这样么？都是从平等的自由竞争逐步向寡头垄断发展前进的。

好，我们言归正传。淘宝、京东做的电子商务其实也是一种新零售模式，是在数字生活空间当中，复活和再造了原来工业时代线下的商场、超市、大卖场，内在的原理和逻辑并没有什么本质的变化。

下一个新零售模式是什么？网络版的直销么？在数字生活空间当中，有没有直销呢？

太多了。

先说“戴尔模式”。“戴尔模式”的最大特征就是企业直接收订单、直接发货，没有中间商赚差价。

你有没有想到数字生活空间当中运用“戴尔模式”直销的例子？

我记得有一阵子流行这样的风潮：企业自己开设电子商务网站做直销，这可以算1.0时代；之后开自己的淘宝旗舰店、天猫旗舰店，这姑且算2.0时代；之后做微信公众号，开微店，这算3.0时代；后来更“烧钱”，自己做APP，这算4.0时代。经过多次大浪淘沙，在养活了很多技术人员和营销代理商，花了很多冤枉钱之后，沉淀下来的企业，才真的算做成了直销渠道的企业。

渠道建设的成本是高昂的，维护和不断为渠道拉新也是极其费时、费力和费钱的，所以大部分企业最终又回归到淘宝大卖场中去了，毕竟有人做好了引流的工作，付出一定的成本也是值得的。这是什么原理呢？这就是凯斯·R.桑斯坦（Cass R. Sunstein）教授在他的著作《信息乌托邦：众人如何生产知识》中提出的“信息茧房”（information cocoons）现象。桑斯坦说：“在信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的信息领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的‘茧房’中。”再加上大家的时间有限、精力有限，无法顾及众多企业自建的直销渠道，久而久之，大家还是只关心那些大平台。

那些成功建立了直销渠道的企业，比如优衣库、小米、苹果，它们能活下来是有一些原因的，除了强大的用户黏度，重要的是，它们都能提供相对综合的一揽子解决方案，也就是将产品和服务结合在一起，不仅提供产品，也提供综合服务。它们的宗旨就是为用户提高效率、降低成本，让用户更方便。我们很难看到只卖产品的企业能靠自有直销渠道活下来。

正因为这样，“雅芳模式”也在数字生活空间当中出现了。

前面写到，“雅芳模式”的特征就在于省掉广告费、渠道建设费，利用人际传播来增加产品和品牌的信任度，同时将这些人当作销售的渠道。

都说支付宝解决的是陌生人之间的交易信任问题。那么熟人之间的人脉关系又是由谁建立的呢？这里面有强大的信任关系。最早是MSN，MSN社交网络大都是基于工作关系建立的，但MSN退出中国市场已经是很久以前的事了，没赶上雅芳直销这一波。

后来就是微信。为什么不是QQ？因为QQ不讲究实名化，我们的QQ昵称、资料大都是虚拟的，没几个是真的，而且有人经常换QQ号，所以QQ好友关系是所谓的远关系。QQ有点儿像现在的陌陌、探探、积目，网友之间并不存在信任关系。

而微信是基于近关系的熟人而建立起来的社会化沟通网络。里面除了同事、同学、好友、好友的好友，还有七大姑八大姨，这些人之间具有天然而强大的信任基础。于是，微信里的“雅芳模式”就应运而生了——其实不是出生，而是复活了——那就是微商。

我曾经给微商下过一个定义，将其称作“在利基市场中，基于互联网强链接信息网络的直销行为”。我们在这里不去讨论利基市场的问题，就只看这样一种现象。众多微商利用微信社交平台中的天然信任，经营和销售自己生产或者代理的产品。这和最初“雅芳模式”的直销一样，旨在减少中间环节、减少广告费，把这一部分费用用于生产更好的产品、降低产品的售价。这真的是一种特别美好的零售模式。

但和“雅芳模式”一样，微商不久就陷入了信任的困局。最后，微商的产品已经不重要了，微商只是单纯利用信任来换取经济利益。于是越来越多抱有良好初衷的微商纷纷退出，就只剩下所谓传销的那一部分了。一个好好的零售模式就这么被迅速妖魔化，以至于现在我们一说到微商就想到“看不到脸的血盆大口”。

零售到微商时期就要停下了么？当然不是。我们从猿进化成人，不仅是在螺旋上升式地重演历史，还是在新的空间和环境中创造历史。

接下来就到了我们现在热议的新零售阶段。在这个历史阶段，如何去评判和理解新零售呢？这一阶段的新零售到底新在哪里？

盒马鲜生是新零售么？

良品铺子是新零售么？

优衣库是新零售么？

零售要解决的最核心的问题是什么？

通过上面对零售历史的简单梳理，我们有没有思考过零售的核心？按理说，所有的新，都应该是为这个核心服务的。形式上的新，最多算个话题，算个事件营销，其能量无法撼动整个零售行业。那么，这些新零售的案例是如何直抵零售的核心的呢？