2016年10月，在云栖大会上，马云说：“未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

在这之后，新零售就有了各种解释。总的来说，对大家口中、笔下所提到的新零售，我们大致可以归类成以下四种形式：

第一种，零售企业升级。这个好理解，细分种类也很多。比如超市如何从考量坪效^[1]，到引导消费者进行体验式消费—所谓“逛吃逛吃”。这种新零售是基于现有的超市模式，也就是以大概20年前提出的“现代通路”为基础，进行零售方式的改造：改变超市的广告传播方法以追求更大客流量，改变超市的内部结构以追求更灵活高效的动线，改变超市的结算手段以提高结账速度，改变超市的环境布置以改变消费者的体验，等等。

新的案例也有很多，比如国内涌现的一些无人超市、自助结账的超市，还有一些商场提出的手机逛街理念、一些生产企业推出的APP（应用程序）等。

值得注意的是，很多企业在追求新零售形式的时候，都会在起步阶段和电商平台合作，提出“今年618我们来一次新零售campaign（战役）”“今年双11我们以新零售为核心”等，这就和我们说的新零售不太一样了。这个类型的新零售，可能还没有到达升级的层面，仅仅是一种新形势、新创意的促销罢了。

第二种，电商企业升级。这和第一种是一样的。传统零售企业寻找新机会，意图再创辉煌，电商也是这样。现在有的电商被称为“传统电商”，它们正在逐步失去红利，失去那一片片蓝汪汪的市场，转而在红海中挣扎，所以也盼着新零售是根救命钢丝。

由于传统电商大都依赖网络流量，尤其是平台内部流量，换句话说，它们只能挣网友的钱。随着竞争者越来越多，这份钱就越来越难挣了。怎么办呢？自然有人想到那些未开垦过的线下处女地。所以大部分传统电商都力图铺设线下渠道，比如和超市、商场、小卖部、杂货店、餐厅等线下渠道合作，销售自己以前只在网上销售的产品，还有一些财大气粗的则直接自己建立实体门店。

在线下这片血流成河、饿殍遍野的战场焦土中，原本死去活来、痛不欲生但却坚持喘息的企业们还没有谁能成功突围，如今又来了一批“勇敢的新兵”，其下场也只能和战争电影里一样——还没明白仗该怎么打呢，就被一击毙命了。距离产生美，当电商企业来到线下之后，才忽然发现，原来传统电商的业务是多么的精妙和完美。(www.daowen.com)

第三种，O2O一切。线上和线下结合在一起肯定没错，但如果你一直抱着线上和线下这样的观念，那么你可能还没有真的把它们看成完整而不可分割的一体。其实，线上线下本来也没有分开——我们都称之为“数字生活空间”——又为什么要把它们连接在一起呢？也就是说，企业的生产和运作模式是把线上和线下分开运作的，这个战场的根源其实不在零售端，而在企业的管理。

这种现象非常多。不少企业与异业联合，或者利用自己的线下门店增加自己线上用户的数量。比如利用饿了么、百度外卖来增加自己的线上流量，提升销量。又比如，宝洁公司在某年大学开学季，就利用铺设学校线下互动终端，来提高品牌在学生群体中的渗透程度。

下图是这个活动总结视频的截屏。在开学期间，宝洁公司在很多大学的操场、广场上，设置了这样的机器设备。学生可以通过扫描二维码获得一张属于自己的“不着调”名片，也可以以此寻找同校的学姐或学长一起来玩，还可以从这个机器中获得赠品。

线下的学生是宝洁找到的精准流量，宝洁把他们引导到线上，引导到宝洁的活动中，并且让他们进行活动分享，如此就进一步形成了基于人脉品牌的扩散。再利用社交的吸引力，把这些学生组织到一起，在宝洁的平台上进行各种互动，宝洁从中获得了品牌的渗透。

你可能注意到了，这是零售么？跟新零售有什么关系呀？没错，这种O2O一切的观点，其实不单指新零售，而是指整个营销传播甚至是整个商业模式。

第四种，重构商业产业链。我认为这是比较靠谱的一种类型。但是这种类型实现起来比较难，小企业没法重构，大企业尾大不掉，重构算是脱胎换骨，动静太大，风险太高。不重构，还能凑合活着，重构了，当然有一定的概率变成一只凤凰遨游云端，但也有可能，“手术”还没做完，企业就“驾鹤西游”了。

我们看得到的是，海尔一直试图这样做，阿里巴巴在这样做，其实小米看起来也在这样做，它们所做的，更像本书中我们所推崇的新零售模式。我们会在后面为各位详细解读。