前已述及，国际市场细分的第一层含义是宏观细分。宏观细分是微观细分的基础，因为只有首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分，即微观细分。因此，我们首先来讨论国际市场宏观细分的问题。本节的讨论可以分为两个部分：一是国际市场宏观细分的过程；二是国际市场宏观细分的标准。

（一）国际市场宏观细分过程

国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：

（1）确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；

（2）按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；

（3）了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；

（4）根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；

（5）从理论上分析满足目标市场的需求应采取的措施；

（6）把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。

让我们举例说明企业应如何应用上述细分过程。假设一个生产电子计算机的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细分世界市场。

第一步：企业认为，应根据各国经济技术的发展水平和对电子计算机的需求来划分世界市场。

第二步：按照上述细分标准，可将世界电子计算机市场分成三个子市场。（1）需要简单、小型电子计算机（如第一代电子计算机）的市场；（2）需要中型电子计算机（如第二代电子计算机）的市场；（3）需要大型、复杂电子计算机的市场。

第三步：要满足第一个子市场，企业只要具备生产简单电子计算机的技术能力和生产能力即可；要满足第二个子市场，企业需要具备中等技术水平和生产能力；要满足第三个子市场，企业需要拥有生产现代大型电子计算机的尖端技术，有能力与国际商业机器公司等一流企业抗衡。

第四步：根据企业的资源条件，认为服务于第二个子市场最有利。

第五步：假设下述国家属于第二子市场：韩国、印度、新加坡、墨西哥、巴西、尼日利亚。为满足这些目标市场的需求，公司可以在尼日利亚、巴西和韩国分别建立一个组装厂，其他国家的需求可以通过从这三个国家进口而得到满足。

第六步：经过进一步调研，发现韩国比较缺乏科技人才，在韩国建厂难免出现效率低的现象。而印度的科技人才较多，可以把组装厂建在印度，再由印度向整个亚洲地区出口。

（二）国际市场宏观细分的标准

对国际市场进行宏观细分的一个基本问题，就是按什么标准来划分世界市场。以地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场；以经济发展程度为标准，可分为发达国家市场和发展中国家市场；以文化为标准，可分为东方文化社会市场和西方文化社会市场等。这些都是企业划分世界市场时常用的方法。下面将对这些基本方法进行简单介绍和评析。

1.用地理标准细分国际市场

划分国际市场的一个最常用的方法是使用地理标准，许多企业在组织其国际贸易业务时，习惯于把世界分成西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东以及非洲。对从事海外营销的企业来说，地理细分法是可行的方法之一。这是因为：第一，地理上接近便于管理。例如，公司在所有南美国家的营销活动可以通过设在巴西的一个地区性公司总部来管理。第二，处于同一地理区域的各国多具有相似的文化背景。第三，第二次世界大战以后，区域性贸易和经济上的一体化（Integration）发展迅速，如欧洲经济共同体（欧盟）、北美自由贸易联盟、欧洲自由贸易区等。这些区域性经济贸易组织对国际贸易主体影响很大，有时企业进入了某一组织中的某一个国家，就相当于进入该组织中的其他所有国家。从上述三点来看，地理细分是有用处的。但是，企业营销人员在进行国际市场细分时务必注意，用地理标准来进行市场细分并不总是可行的。不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家提供同样的市场机会。例如，墨西哥与美国和加拿大处于同一大陆，但其经济和文化显然有别于美、加两国；处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和政治制度。总之，中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。这说明应用地理标准来划分国际市场是有其局限性的。

2.用经济标准划分国际市场

用经济标准来划分国际市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值（GNP Per Capita）作为衡量指标。例如，我们可将人均国民生产总值在4 000美元以上的国家划为工业化国家；将人均国民生产总值处于700～4 000美元的国家划为中等收入的国家；将700美元以下者划入低收入国家。这样就把整个国际市场分成了三个子市场。

罗斯托（W.W.Rostow）于1960年使用了类似的方法将世界各国分成五类。第一类为传统社会（Traditional Society），第二类为起飞前阶段（Pre－take－off Status），第三类为起飞阶段（Take－off Status），第四类为趋于成熟阶段（Drive－to－maturity Status），第五类为大众高消费阶段（High Mass Consumption Status）。(www.daowen.com)

对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划分世界市场是有意义的。例如，尤尼莱佛公司（Unilever）曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售纤维软化剂（Fabric Conditioner）。

尽管用经济标准来划分世界市场在很多情况下是可行的，但企业不能忽视其潜在的缺陷，有时仅用经济标准难免失之偏颇。比如，按人均国民生产总值划分，科威特、利比亚和沙特阿拉伯等国都可被列入工业化国家类，但这些国家无论如何也不能与美国、德国、意大利等国并入同一子市场。只用经济标准很容易忽略文化差异的重要影响。

3.以文化为标准细分国际市场

文化对国际贸易决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等）都能构成国际市场细分的标准。首先以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。再来看宗教。宗教极大影响着人们的生活方式，而生活方式又极大影响着企业的市场营销。因此，宗教也可以作为一条市场细分标准。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值观和生活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略。

应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的。还以宗教为例，法国和菲律宾信仰的主要是天主教，但绝不能使用同样的营销策略进入这两个国家。沙特阿拉伯和巴基斯坦都是伊斯兰国家，但沙特阿拉伯人均国民生产总值近几年高出巴基斯坦二三十倍，两国显然具有不同的市场潜量，不能使用相同的营销策略。

4.用组合法细分国际市场

1980年，里兹克拉（Elias G.Rizkallah）提出了一种新的、以战略计划为基础的划分国际市场的方法，称为组合法（Portfolio Approach）。这种方法要求从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成18类。

在组合方法中，国家潜量（Country Potential）是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、实际国民总收入、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等数据资料。对竞争力（Competitive Strength）的衡量主要考察内部因素和外部因素两个方面。内部因素是指企业在该国市场上所占份额（Market Share）、企业资源、便利条件（包括对该国特点的了解程度）以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业（Industries of Substitute Products）的竞争以及国内外的行业结构。风险（Risks）是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险（如消费者偏好的转移）以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。里兹克拉认为，用这种组合法划分世界市场有如下优点：

（1）该方法使用三个维度衡量各国情况，更全面地反映多国环境；（2）每个维度都与营销密切相关；（3）把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家都很有潜量，很有吸引力，但风险程度不一；（4）每个维度都由若干因素构成，例如无论是国民生产总值还是收入水平，单凭一个因素都不足以表示整个国家的市场潜量；（5）该方法使用了18个方格，国家潜量和竞争力都有三个档次，这是很重要的，因为世界上的国家不仅有大和小或强和弱之分，而且有中间水平。

组合法是企业进行国际市场宏观细分的一个很有用的方法，可以作为企业分析国外市场机会的基础。但这种方法在实施过程中比较复杂，因为它要求掌握大量的信息，要求企业事先进行大量的调查和研究。

以上介绍了几种进行国际市场宏观细分的方法。除上述几种方法外，还可以用许多方法来细分，如以政治制度为标准的细分、以生活方式为标准的细分等。在众多的方法中，究竟选择哪一种方法往往取决于产品的性质。例如，对生产机器、设备的企业来说，罗斯托的“五个经济阶段”论可能是细分国际市场的有效办法；对从事耐用消费品营销的企业来说，用人均收入作为标准来划分世界市场可能更有意义；对于那些试图综合分析海外市场、评估海外营销机会的企业来说，组合法则更为有效。企业应根据具体情况进行具体分析，灵活运用各种细分方法。

本章重要概念

1.国际市场环境；2.国际贸易调研；3.市场特征；4.国际市场细分。

复习思考题

1.影响企业开展国际贸易的因素主要有哪些？

2.国际贸易决策者需要掌握哪些方面的信息？

3.国际贸易调研的资料筛选分为哪些步骤？

4.国际市场宏观细分的标准是什么？

阅读资料

［1］逯宇铎.国际市场营销学［M］.北京：机械工业出版社，2010.

［2］甘碧群.国际市场营销学［M］.北京：高等教育出版社，2001.