企业是一个开放性系统。企业活动在市场（包括国内市场和国际市场）这个大舞台上，它的生存和发展要受到一系列因素的影响和制约。影响企业开展国际贸易的因素可以归结为两大类：一类称为可控因素，另一类称为非可控因素。

可控因素是指企业开展国际贸易活动时所能运用的各种手段，即产品、价格、促销和分销渠道四个主要方面。这四个方面显然是企业可以控制的。企业为了达到国际贸易目标，针对不同的市场需求可以开发不同的产品，制定相应的价格，开展形式各异的促销活动，选择符合各国国情的分销渠道，等等。

非可控因素即企业的外部环境。企业经营者的根本任务就是通过正确的决策，使企业内部的可控因素适应外部环境中的不可控因素，从而达到自身的种种营销目标。

与国内营销不同，开展国际贸易的企业所面临的不可控因素由两个层次组成。一个层次是国内不可控因素，另一个层次是国际不可控因素。

影响国际贸易活动的国内不可控因素大致分为四种：

第一，政治因素。本国政府的政策、法令对企业的国际贸易活动将产生强烈的影响。如党的十一届三中全会以后，我国政府实行对外开放政策，接着党中央、国务院又确定了发展外向型经济的经济发展战略，党的十四届四中全会则进一步提出要发展社会主义市场经济，这一系列重大决策无疑为我国企业开展国际贸易创造了一个良好的政治环境。

第二，经济因素，即宏观经济因素。它是指本国经济处于繁荣阶段还是萧条阶段，或者说本国经济是处于高速发展阶段，还是处于暂时调整阶段。本国经济的高涨与衰退会对企业的国际营销活动在人、财、物各方面产生深刻的影响。(www.daowen.com)

第三，文化因素。就国际贸易环境而言，文化因素是指本国传统文化的开放程度。开放是双向的，一个民族越容易接纳外来文化，也就越善于将自己的文化融入其他民族的文化中。

第四，竞争状态。它是指本国同类企业的规模、发展速度以至整个竞争结构。很显然，国际营销的竞争对手不仅来自国外，也来自国内。

影响国际贸易的国际不可控因素大致可分为四种：文化环境、经济环境、政治环境、法律环境。国际贸易的真正困难在于如何适应国际不可控因素。一般而言，所谓的国际贸易环境就是指企业在国际贸易活动中所面对的国际不可控因素。国际贸易是指在一个以上国家（跨越国界）进行的把企业的产品或服务引导到消费者或用户中去的各种经营活动。有的国际贸易学专家从定义出发，认为国际贸易与国内营销的最根本区别就在于前者跨越了国界，而后者仅仅发生于国内，进而指出，国际贸易环境是构成国际贸易活动特有规律的全部基础。上述观点过于绝对，但是，研究国际贸易环境是开展营销活动必不可少的前提，这是因为：

第一，国际贸易环境是一个完全不同于本国营销环境的陌生世界。人们创造了自己的历史，国家和社会因我们而存在。国内环境无所不在，我们每时每刻生活在其中。当国内营销环境发生变化时，企业经营者会很快适应，并自动做出各种反应。人们不会对国内环境的任何方面感到奇怪，因为他本身就是这一环境的成员。然而，人们一旦跨越国界，情况就发生了根本的变化。各国人民创造了不同的历史和社会：各国人民选择了符合自己生活和发展的社会制度；继承和发扬了自己的传统文化，并引为自豪；经过自己的艰苦奋斗和辛勤劳动取得了程度不同的经济成就，因而处于不同的物质生活水平；为了维护民族自身的利益，各国政府还制定了一系列的政策法律。所有这一切对本国人民是自然而然的事情，但对一个外国人来说则是陌生的，甚至是难以理解的。

第二，国际贸易活动中人们必须排除自我参照准则的干扰。生活经历的增加，其结果必然是各种经验的积累。经验系统一旦形成并稳定下来，便会成为人们行为的准则。当人们遇到从前未曾经历过的事情时，这一点就显得尤为明显。国际贸易学中所谓的自我参照准则（Self-reference Criterion）就是指那些经常被无意识参照的，在本国文化（此指广义文化）基础上建立起来的经验体系。

国内外营销环境截然不同，所以不能想当然地直接利用在国内生活工作中积累起来的经验来指导国际贸易实践。国际市场是一个崭新的世界。一个国际贸易工作人员如果不深入研究国际贸易环境，并时常提醒自己，就很容易不自觉地用从国内获得的经验来指导海外业务。实践反复证明，不能及时排除自我参照准则的干扰，是大部分国际贸易活动失败的主要根源。