意见领袖这个概念，来源于两级传播理论，是美国社会学家扎拉斯菲尔德于1940年提出来的。两级传播理论，是指关于由媒介到意见领袖再到受众的传播方式的传播理论。

意见领袖具有以下特点：他们是人群中比较活跃的部分，在人群中能引发广泛响应；他们比一般人更多地接触媒介，更多地知道媒介的内容；人群把他们看作主要的信息渠道，由他们将信息加载到受众脑海中，影响受众的决策。

对于社群来讲，意见领袖就是精神象征、动力象征和榜样象征，就像樊登读书会中的樊登老师。

成立于2013年的樊登读书会，短短几年时间，已经在全世界拥有1400多个分会和460多万会员，无疑是社群中的翘楚。樊登读书会是个基于互联网平台的阅读、学习社群，以文字解读和视频、音频讲解的形式，每年为会员讲解50本书。创始人樊登老师，早已成了这个社群的意见领袖。他每次讲完一本书，这本书很快就会脱销。

樊登说：“我们的大批会员之所以会一直续费，就是因为感觉到我们提供的东西比他自己读到的多。他自己读完一本书可能根本就没抓住精髓，不知道这本书为什么好，好在哪里，而我们会告诉他一切，就像一个老师一样。”

而不少会员也表示：“能有樊登老师这样的人讲书给我听，我觉得非常幸运。”显然，他们已经把樊登老师当作了人生导师。樊登读书会要举办线下活动的时候，不少观众会专门乘飞机从外地赶来，就是为了见到樊登老师，就像粉丝去参加歌星的演唱会。在很多活动中，樊登老师都是在万众期待中闪亮登场，全场掌声雷动，欢呼不断。讲台上的樊登常常就一个话题侃侃而谈，台下的观众获得了知识和领悟，活动结束后很多人还会挤到台前，表达对樊登的感激和崇拜。(www.daowen.com)

作为社群的意见领袖，樊登丝毫不讳言读书会是一门生意，而且把自己看作是最懂得用户需求、贩卖阅读能力的创业者。受他影响而改变的人很多，樊登读书会北京某分会会长就是其中一个。当他正面临创业失败、陷入人生低谷的时候，听到樊登讲解的《正念的奇迹》，顿时感觉“醍醐灌顶”，于是咬牙走出了低谷。所以，他一直尊称樊登为“老师”，并加入樊登读书会，开始了新的创业之路。

在樊登读书会的活动中，很多分享者会不经意间说出“听我讲”“你需要知道的是……”“你懂吗？”这样具有教师风格的语言，不过他们的喜欢也溢于言表，除了金钱，工作还能让他们体味“传播知识”的满足感和成就感。

意见领袖在一个社群中有着关键性作用，不仅能够引导社群舆论导向、带动社群的氛围、增强社群成员之间的连接，还对社群的发展裂变、分会的设立、社群活动的宣传，甚至社群的日常运营有指导和支持作用。

那么，社群的意见领袖是怎么产生的呢？