美国在需求条件上的退步虽然不如生产要素那么显著，但同样伤害到它的竞争优势。今日的美国已不再是全球市场的领先指标。美国客户也不是全球标准最高、最挑剔的客户。20对美国产业而言，因为由消费者与企业买主带来的压力大大降低，企业放慢了它们的创新步调，因而无法形成它们在国际竞争中的差异性。受到这一连串因素的影响，美国产业的发展显得步履踉跄。

由于美国人不再是最富裕的消费者，他们对产品品质的坚持也不如往昔，这种向次级产品与服务妥协的态度，正好与德国人和日本人相反。21这项价值判断是研究人员多次与美国乃至外国企业主管求证得来的。在比较过洗发液、汽车等各类产品的消费者购买模式之后，所得的答案也是相同的。

不能正确反映市场需求　更严重的问题是，在许多产业中，由于美国的国内市场需求与国际市场需求脱节，企业受误导发展了不合时宜的战略。比如说，受到庞大的国内市场影响，美国企业一般倾向发展大规模生产、大量销售甚至用过即可抛弃的标准化产品。这种只求大量、重一致的观念，势必会在产品设计、质量与服务上打折扣。仔细观察，美国许多日用品、耐用消费品乃至于工业产品，都是这种生产观念下的产物。

从20世纪70年代起，日本打破了这种只求一致、丧失品位的规模生产概念。受到国内市场激烈竞争的影响，日本厂商向平价以及供应新款式、新功能的产品路线发展，在推出新产品的速度上更是美国产业望尘莫及的。随着这种多样性的需求，日本企业进而发展出具有弹性的制造系统，并进而开发出先进生产技术。

近年来，发达市场的需求趋势是高质量、客户特别定制、市场细分化与强调服务功能。美国持续过去的大量制造模式反而成了它的致命伤。要能在先进市场中竞争并取得领先地位，企业必须能够迅速回应新需求，德国的厨具业、意大利的小型汽车、日本的电子产品（如微波炉）等，都是因为抓住了这个趋势而成功的。

不懂得应变　需求市场结构的僵化是美国的另一个问题。当其他国家赶上潮流，应用大众传播媒体、连锁店与其他现代化市场营销技巧时，曾经在这些领域领先的美国却显得呆板而没有进步。例如，欧洲一些国家在食品与零售业的连锁店体系中花样已越来越多，而美国的零售业却依然停留于大批发或折扣商店等老模式。这种方式已无法了解消费者的喜好，无法提供有效的服务。根深蒂固的标准化观念，也使得零售业无法成为标准更高、更挑剔的下游客户。

另外，许多欧洲发达国家的工业安全、工厂环境、卫生与工作条件都在提高，美国企业在这些方面的表现明显落后。例如在丹麦、德国与瑞典，产业界充满了社会意识；日本因为地狭人稠、爱好自然，对环境的维护更是不遗余力。以大卡车产业为例，日本与瑞典是最先着手改善驾驶座的国家。在动力机械方面，日本与欧洲国家在设计产品时，也率先注意到人体工程学和平衡等新观念。

事实上，受到大环境变化的影响，今日的消费型产品讲求的是耐久性，而且从质量、可靠性到造型无不讲究。以照相机为例，美国企业擅长制造操作简单但相片质量不佳的傻瓜相机，至于更轻薄、更精致并加装电子零件的相机领域，美国毫无立足之地。美国向来以日用品见长，而今这项产业的危机也隐约可见。放眼国际，德国与瑞典对这类产品的需求不高，但是意大利、瑞士与英国已经开始短兵相接，而最大的威胁则是来自先进的大众传播媒体、勇于挑剔的国内客户、内部竞争激烈的日本。随着美国日用品产业逐渐并购成几家大厂，美国若想继续稳坐这个领域的领先宝座，可能性是越来越低了。

美国在工业产品的需求表现上也是问题重重。由于美国不再是全球制造业的王国，产业界的需求标准也正处于快速衰退中。以汽车业为例，当今全球最先进汽车零件与配件的客户是德国与日本，美国已经沾不上边了。如果一项美国产业失去竞争优势，它会马上拖累上下游与相关产业的表现，要说明这种现象的最佳例子是高级机械设备的需求。由于美国许多产业都已退出领先者的战场，如今美国产业对高级机械设备的引进速度不但落在德国、瑞典、日本后面，甚至不如意大利的某些产业。美国产业也不会是新材料的使用和创新专家，而日本企业早已成为精密陶瓷材料的领先者，德国也在塑胶材料上与美国一争高下。其他国家则借海外跨国企业的成功，努力提升它们国内工业的需求水平。(www.daowen.com)

人力资源素质变差　美国在人力资源素质与技能上的低下，同样也连累了产业与企业的需求表现。一般而言，在教育水平与技术能力上，美国工人不如德国与日本的工人。以印刷机产业为例，德国印刷机工人通常必须受过三年学徒培训才能上岗，而大多数美国工人则是从经验中摸索。和工人的问题相同，美国企业的管理干部通常也缺乏技术上的培训，在这种情况下，美国企业想要发展最高级、最先进的需求只是缘木求鱼。在本书的研究过程中我们也发现，由于美国工人无法使用功能精密、操作复杂的先进机器，22外国企业干脆特别为美国市场设计操作容易、功能简单的机型。

至于政府法规方面，它们对需求条件的影响则是功过参半。美国政府的自由化政策为运输、电信等产业带来竞争与创新的压力，这也使得它们的实力不断壮大。但是在医疗保健、社会福利和环境保护等领域，却有开倒车的现象，里根政府时代放宽汽车的油耗量标准即是一例。近年来，许多严格的工业法规大多是其他国家制定的，因为已早作应对，一旦美国市场跟进时，其他国家自然具有竞争上的优势。

另一个严重影响美国创新的因素是日渐增加的产品责任诉讼。进步的消费者保护制度的确具有督促产业提升产品质量的作用，但是美国的情形是矫枉过正、适得其反。美国企业因产品性能而吃官司的风险极高，赔偿的金额也很大，结果也导致美国企业不像其他发达国家一般，敢在创新与开发新产品上投资。

金融业与服务业当家　话说回来，美国的需求条件也并非一无是处。在美国的劳动力中，由于女性大量就业，美国市场特别重视便利。美国的富裕、工作时数少与多元丰富的大众文化，也使得休闲娱乐产业蓬勃发展。对后者而言，除了英国人能与美国一较高下之外，日本人直到最近才改变他们拼命工作的文化，其他高收入国家则因民情保守与传统限制，严重地影响到休闲娱乐业的发展。23另外，世界各种语言当中，英语持续扮演着主导性的角色，这也对美国产业发展产生重要的帮助。

美国与英国一样，由于管制少以及国内的高标准需求，而能在金融服务业领域保持强大的实力。英、美两国基本上在高标准的金融服务业处于平分秋色的局面。英国人擅长的资产管理、新种类保险项目及企业改组服务等领域，美国人的表现也毫不逊色。24美国以过去在制造业积累的庞大财富，加上历史、文化等条件，奠定了今天金融服务业的基础。直到今日，美国企业依然独霸全球的信用卡、消费金融与信用记录等产业，这主要靠国内对信用交易活动的需求与创新。然而，英、美两国以管理财富当家的发展趋势，事实上是经济衰退的重要征兆。这部分将在第10章中有更清楚的分析。

另外，美国的需求条件对许多服务业的发展也很有利。以商业服务为例，美国企业因为很早就开始将服务部门与制造部门分家，使得服务业领先其他国家许多（见第6章）。这项因素加上服务业的社会地位高、新企业成立便捷，以及服务性企业股票上市等，使得美国服务业的发展一直很成功。而提前饱和的美国市场，连带迫使美国服务业者展开向海外市场渗透的运作。

实力依旧的国防工业　国防市场也是美国继续维持高标准与先进需求的领域，这也造成相关产业与服务业的强大实力。一般而言，美国目前依然是特殊电子产品与军事规格半导体产业的领先者，但是随着产品的标准化趋势，这些优势也逐渐降低。另外，由于以色列的崛起，美国在传统武器上的实力已经大不如前。按照竞争优势理论分析，以色列因为有强大的国家安全威胁，举国上下对发展国防科技也有共识，在有些领域，以色列军方更是成为最精密、最高级的武器买主，这些因素都将使其成为国防产业中的重要竞争者。

值得注意的是，由于国防需求越来越专业化，这方面需求不可能转换成产业的竞争优势。许多美国企业正是因为美国国防市场的庞大需求，只专注有限的产业环节而无法打入更大的国际市场。以机床产业为例，美国企业大多致力于国防武器与航空设备用的大型数控机床，日本企业则是走中小型机床市场，而后者才是全球机床市场的心脏地带。同样，在碳纤维、精密陶瓷等先进材料领域，美国企业眼中只有国防武器与航空设备的需求，日本人则在一般性产业的应用领域取得丰硕的战果。要为美国需求条件的表现作出评价并不是一件容易的事。直到今日，美国在许多产业中仍然领导各地需求的走向，其中像慢跑鞋、休闲鞋、牛仔裤等都是如此。只是曾经在战后时期出现并使美国产业大放异彩的创新、发展动力，如今正快速消失。