这种模式是指从有形的产品和功能到无形的品牌承诺，获得品牌溢价。例如，芭比娃娃、耐克、路易威登（LV）、宝马等。

一旦人们在消费时面临选择，品牌便自然地出现了：可能只是简单的一段字词、一个标志或是一种声音，产品所传递的价值、态度、感受以及意识，便尽在不言中。

品牌体现了产品的附加值，虽然这个价值对购买者来说是无形的，但却是实实在在存在的。通常，这些附加值是消费者很难用言语表达的情感价值。消费者把这些情感价值赋予一种商品，包括它的产品功能、包装、价格、服务等，所有这些因素混合在一起，会在消费者心目中形成一个特定的印象。其中产品的核心内容只占其价值的20%，所以，品牌之间的竞争很大程度上就是附加值的竞争。总之，“什么是名牌？别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。这就是名牌。”——张瑞敏

“品牌”两个字其实还混杂着消费者的感受、经验、价格敏感度、主观认知、商品的便利性，以及一些令人难以捉摸的筛选标准。

有时品牌成了产品的替代，让消费者做出购买决策的时间从几天或几小时缩减到几秒钟。

耐克不仅是纯粹的商品，而且是一种精神。它不仅销售这种精神，而且要让它变成“流行”。只有流行的文化，才能包含无限的商机和利润。

弗兰克·珀杜——（Frank Perdue）珀杜公司的总裁——开始为农场饲养的鸡打上品牌，并且利用特别研发出来混合饲料来喂养。他们养出了独一无二的黄色肉质的鸡，使得该公司饲养的鸡与其他鸡有所区别。直到珀杜的出现，一般人才认同这种鸡肉“就是不一样”。从1971年开始，珀杜更广用商业广告来支持他个人的策略。这些做法带来了惊人的结果：珀杜公司的销售额从1971年的6000万美元增加到1994年的15亿美元，增长了将近25倍。

品牌决定偏好以及价格。20世纪90年代初，从位于加利福尼亚弗里蒙特地区的通用汽车和丰田合资工厂——新联合汽车制造公司（NUMMI）装配线上开下来两辆汽车：它们由同一组工人用同样的工艺制造，在每一个方面都是相同的。唯一的差别是品牌名——一个是通用汽车，另一个是丰田汽车。结果，丰田品牌的汽车要比通用品牌贵400美元，而且卖得很快。

当尼古拉斯·哈耶克试销斯沃琪手表时，他发现，面对完全一样的手表，消费者为“瑞士制造”的手表付出的价格要比其他地区制造的手表多出20美元。(www.daowen.com)

但是，品牌的威力不可滥用。“品牌国际”的创办人约翰·墨菲（John Murphy）指出：“每年在美国问世的16000种新产品中，有95%都是既有品牌的延伸。”而且，大部分延伸品牌往往以失败而告终。

在5～12岁的女孩当中，有93%都知道芭比的名字。它的竞争对手没有一个敢说自己有这么高的品牌知名度。美泰（Mattel）公司稳坐全球第一大玩具公司的宝座。芭比是一个国际上的非凡人物、全世界最畅销的娃娃以及史上销路最佳的玩具之一，它的全球销售量在以令人喘不过气的速度递增。2003年《财富》杂志上的一篇文章中说：“大约每3s就卖掉一个新的芭比娃娃。”在美国，很多女孩不是只拥有一个芭比，而是2个、3个、10个或者更多，而且每一个芭比都有很多件衣服。这个娃娃的名气几乎直逼卓别林或肯尼迪。

Interbrand公司发布了2014年全球最佳品牌前10名，如表6-1所示。

表6-1 2014年全球最佳品牌前10名

（续）