微软真正的核心竞争力在于其通过控制操作系统，间接控制了各种应用程序。

微软的商业模式（见图5-8）：（1）成为计算机操作系统的行业标准∧（2）多边平台效应：操作系统是一个多边平台∧（3）边际成本为零：软件产品只有开发成本，生产成本可以忽略不计∧（4）产品进化：从核心技术或产品衍生出系列产品∧（5）拿来主义：快速吸收别人的好创意和新发明

图5-8 微软的商业模式

世上本没有标准，用的人多了，就成为标准。标准不是静态的规定，而是一个生龙活虎、天天成长的“有机物种”。①它是一个开放的平台，以喜闻乐见的方式被广泛采用（多边平台效应）；②与时俱进的动态演化：它能快速地接纳和吸收他人或其他公司的最新创意和发明（拿来主义），紧跟客户偏好的变化和商业环境的变迁，促使自己不断升级和完善，在超越自我中更上层楼（从核心技术衍生出升级换代的系列产品）；③让平台上的各方利益均沾，达成共赢和多赢的局面。

微软公司作为计算机行业标准的制定和推行者，在其发展和进化的每一个阶段，都呈现出以上特点。在这里需要说明的是，微软之所以能够利用“行业标准”取得盈利，是因为它把行业标准作为一种商业模式来运作，而非仅仅把行业标准当成一项技术或产品。微软的创新是战略和商业模式的创新，而不是技术的创新。实际上，微软从未发明任何一种关键技术，而是借用他人的发明融进自己的商业模式中。这是微软制胜的法宝。拥有行业标准却没能盈利的案例比比皆是。例如，IBM在1981年建立了个人计算机的模块化结构，却在1991—1993年亏损160亿美元。在家用录像机领域，松下的VHS格式击败了索尼的Betamax格式，但是松下并没有因为拥有标准而得到明显的长期利益。贺氏公司（Hayes）建立起调制解调器的标准通信协议，却被“与贺氏兼容”者低价击倒，最终在1994年陷入财务困境，不得不努力避免被他人收购。这些教训告诉人们，标准只有从技术应用上升到战略和商业模式的层面，才可能取得制高点。我们看到，为了推行行业标准，微软不遗余力，如借势借力、强势营销、虚张声势、后发制人、拿来主义等，几乎左右逢源，运用自如。

（1）第一标准：让所有的计算机采用BASIC语言。

哈佛大学二年级学生比尔·盖茨和他的朋友保罗·艾伦（Paul Allen）在1975年1月的《大众电子学》杂志上看到牛郎星计算机时，他们确信自己可以编写代码，让这台机器成为有用之物。

为了加快开发，盖茨把微软的业务界定为移植他们的技术，而不是自己创造。于是他们借用BASIC语言，为牛郎星计算机开发了PC BASIC。结果是MITS公司成为PC BASIC语言的所有者，但MITS公司只想借此牟利，不准备把PC BASIC变成一个标准。盖茨不甘心受制于人，诉诸法律，重新取得了PC BASIC的控制权，摆脱了MITS公司。

盖茨的理想是，让市场上的所有计算机硬件中都运行PC BASIC语言，让所有的程序员使用PC BASIC语言编写程序。

以低价格作为营销手段，微软与48家硬件设备制造商签订了合同，包括Commodore、德州仪器、苹果和Tansy等公司。这样，微软就从对一家厂商的依赖中解脱出来。1978年，微软的收入达到38.2万美元，年增长率超过600%，1979年的销售额超过了100万美元。由于拥有了计算机语言标准，微软公司处于一种公认的领先地位。微软公司处于一种公认的领先地位。

（2）第二标准：赢得操作系统（MS-DOS）：借IBM之力，飞黄腾达。

1980年7月，杰克·萨姆斯（Jack Sams）接到来自IBM董事长弗兰克·卡里（Frank Cary）的一项任务：在一年内开发出个人计算机。萨姆斯采用的战略是，在程序语言方面与比尔·盖茨合作；在操作系统方面与数字化研究（Digital Research）公司的加里·基尔代尔（Cary Kildall）合作。基尔代尔以时间要求太紧为由，拒绝了IBM。盖茨则承诺要为IBM的个人计算机既提供程序语言，也提供操作系统。

盖茨并没有操作系统的开发经验，因此也不可能有软件产品。于是，盖茨支付5万美元，向西雅图的数字化研究公司购买了一套“西雅图计算机产品磁盘操作系统”，这就是“微软操作系统”的基础。这套操作系统是为16位元个人计算机所设计的，正是IBM所选中的技术。微软将其拓展，改名为MS-DOS。

IBM和微软公布了MS-DOS的详细说明，鼓励应用程序开发商编写基于MS-DOS的应用程序，从而促进了MS-DOS的推广。

盖茨有意识地避免仅仅与唯一的设备制造商合作的情况。他说服IBM，允许第三方使用MS-DOS。IBM的失误就在于此：在个人计算机操作系统的原始合约中，IBM允许盖茨随意将产品卖给任何一个IBM的竞争对手。这为IBM种下了祸根：仿冒品的袭击、IBM市场占有率的萎缩以及在个人计算机市场中无法取得专卖的地位。

到1982年7月，微软已经与20家美国计算机设备制造公司签订了合同，包括康柏、戴尔和Packard Bell公司，此外还有8份与日本公司的合同。

从此，盖茨扼住了计算机产业的喉咙，坐地收钱，利润滚滚而来。盖茨一改往日平价收费标准，先是对每台机器收费，然后再提高价格。到1991年，微软的销售收入为2亿美元，毛利润率达80%。

（3）第三标准：Windows争霸战。

1982年，盖茨参观计算机经销商博览会（CoMDEX）时，VisiCorp公司展示了一种名为VisiOn的产品。VisiOn以第一个电子表格软件VisiCalc为基础，可以在IBM个人计算机上使用，有鼠标操作的图形用户界面和一组应用程序。它就是今天人们普遍使用的Windows和Office系列产品的前身。盖茨意识到，依靠VisiOn，可以把操作系统和应用程序统一在一个产品或标准之下。接着，他开始全力以赴地把图标使用界面引入个人计算机。(www.daowen.com)

为了拖住竞争对手，即使自己没有任何产品，微软还是宣布了上市日期，要客户等待Windows。1983年10月，当VisiCorp公司最后宣布出售VisiOn时，微软也准备好了自己的产品。微软推出了一个界面管理软件，命名为Windows，用各种图标代表文件和应用程序。Windows发布以后，盖茨凭借他的计算机制造商销售渠道，保证在每一台新机器上都预先安装Windows。实际上，盖茨的Windows模仿的是苹果的图形用户界面（GUI）和鼠标点击操作法，迎合了用户对简单性的偏好。

微软运用Windows的定价建立起一个强力的良性循环。20世纪80年代中期，定价100美元的试用版Windows 1.0只吸引了几千名使用者，软件开发商可以不付费地为它撰写应用软件，但一开始只有几家开发商这么做。

到了1990年，微软推出Windows 3.0版本，具备大量新功能，但价格仍然很低，终端使用者只需花费不到150美元就可买到，计算机制造商支付的授权费更低。微软的价值主张吸引了消费者和软件开发商，催化作用在1985年产生，到1990年迅速扩大，在1995年，Windows已拥有1亿名使用者，以Windows操作系统为平台的应用软件多达28000种。

对比之下，IBM的OS/2操作系统对终端使用者的售价是Windows的2倍。20世纪90年代，OS/2伴随极少数的使用者和软件开发商跛足而行，最终在2005年被IBM停用。

直到1991年年底的6年间，IBM花费将近25亿美元在OS/2及其应用软件上。在当时，仍有一年3亿5000万美元左右的资金持续地投入这项软件，其产生的收入却不到1亿美元。总共不下1700位工作人员，在两大洲三个地点开发OS/2系统。

Windows的来历：20世纪70年代施乐公司帕洛阿尔托研究中心的工程师艾伦·凯伊（Alan Kay）发展出一个计算机概念“Dynabook”：画图、用鼠标器指挥鼠标、把荧屏分割成视窗、甚至还有动画功能。凯伊在图形用户界面（GUI）方面做的研究，启发了苹果、微软公司等对计算机的设计，进而改变了世界。

施乐帕洛阿尔托研究中心的发明：

（1）图形用户界面。

（2）以太网连接方案。

（3）WORD的所见即所得技术。

（4）网络搜索和索引技术。

（5）半导体和激光器。

（6）鼠标。

（7）激光打印机技术。

乔布斯与盖茨的交易：1997年乔布斯重新回到苹果公司担任CEO，比尔·盖茨来电祝贺。乔布斯很清楚盖茨和微软想要什么：一份同意书，让微软得以设计类似苹果的用户界面。

乔布斯同意把苹果最宝贵的知识产权签给微软，但是代价是什么？这项协议要求微软投资苹果1亿5000万美元，并在未来持续升级并贩售为麦金塔平台而设计的微软办公室应用程序（Microsoft Office），以及采用微软的网页浏览器（Internet Explorer）为预设上网程序，并装在所有的麦金塔计算机上。乔布斯几乎比任何人都要了解：如果没有微软的支援，苹果将无法在微软掌控的世界中发展。他必须取得盖茨的支持，以等待自己的时机。

（4）第四标准：网页浏览器。

当微软决心成为互联网的领导者时，网景公司已经建立了巨大的优势，占有网页浏览器80%的市场份额。盖茨还是采用了老一套战术：在纪念珍珠港事件54周年大会上，他宣布了微软的网页浏览器“Internet Explorer（IE）”，并向购买者保证，它与大多数应用程序兼容。

当微软将Windows 3.1升级为Windows 95时，后者的软件包中包含了微软的IE浏览器。