1930年，麦当劳（McDonald）兄弟在美国小镇圣伯纳丁诺开了一家可驾车进入的汽车餐厅（Drive-in Restaurant），餐厅外列队等候的人群震撼了前来推销奶昔设备的业务员克罗克（Raymond Kroc，1902—1984）。克罗克看到了自己的未来，从此走向快餐业，并成为名副其实的“麦当劳之父”。

麦当劳的商业模式（见图53）：（1）客户偏好（QSCV）∧（2）标准化（制程、店面形象、经营方式）∧（3）加盟连锁（单店加盟，而非区域加盟）∧（4）房地产（选址、购买房地产、转租给加盟商）

图5-3 麦当劳的商业模式

（1）麦当劳的金科玉律：QSCV。麦当劳的价值主张是：品质（Quality）、服务（Service）、卫生（Cleanliness）、价值（Value）。

麦当劳兄弟把效率带进了餐饮业，他们的店里只提供九项餐点，包括汉堡包、薯条、奶昔和派。店里只有几个座位，以纸和塑胶餐具替代玻璃与陶瓷。麦当劳兄弟设计了简单的汉堡包装配线，顾客点的餐点在60s内便可完成。此外，价格非常便宜：汉堡包15美分，薯条10美分。

（2）标准化。克罗克认为要建立连锁店，就必须为松散的餐饮业加上纪律，也就是把标准化作业变成容易复制的程序。克罗克效法福特，把同样严格的作业用在做汉堡包上。他给牛肉饼定下明确规格：脂肪含量19%以下，重量1.6oz，直径3.875in，洋葱1/4oz。20世纪50年代晚期，克罗克甚至在芝加哥郊区设立实验室，研究如何炸出完美的薯条。

克罗克以严格的标准作业生产汉堡包、薯条和奶昔，彻底改变了美国餐饮业。他发明了一套精细的营业和配销制度，以确保顾客在任何一家麦当劳买到的薯条都完全一样。如此一致，使得麦当劳成为美式快餐的代名词。

（3）加盟连锁。1954年，克罗克与麦当劳兄弟达成代理连锁的协议，克罗克正式获得了为麦当劳餐厅发展连锁店的权利。1955年3月22日，麦当劳公司正式挂牌成立。由于克罗克与麦当劳兄弟在经营理念上的冲突，经协商，克罗克以270万美元的“天价”买下了麦当劳连锁的商标权和契约权。270万美元对于1961年的麦当劳公司而言，实在是一个天文数字。在1960年已开业的220多家麦当劳连锁店的营业额为3780万美元，麦当劳兄弟从中获取的权利费仅为18万美元，而公司这一年的利润仅为7万美元，并且还背负着沉重的债务负担——公司的债务是本身资产的22倍。

克罗克不出售区域加盟权，因为那将使购买者有权决定特定区域的店面数目。(www.daowen.com)

1965年时，麦当劳在全美有44个州有麦当劳，共710家店，营业额1.71亿美元。快速扩张加上大量广告，使麦当劳在20世纪70年代初，成为美国最大的快餐连锁企业，“金色拱门”也成为易于辨认的美国文化标志，克罗克更因此成为全国知名人物。1972年，麦当劳的连锁店规模超过2200家，营业额达到10亿美元。

目前，麦当劳在全球119个国家拥有34000家连锁店，中国市场是一个主要的增长引擎。到2014年4月，麦当劳在中国拥有的门店数量达2000家，其中加盟店数量占25%。麦当劳在中国开设的前1000家门店用了18年，而后1000家门店只用了5年。

2012年，麦当劳的财政总收入为275.7亿美元。在考虑汇率波动后，这一数据比2011年增长2%。

（4）麦当劳的房地产生意。从1954年起，克罗克以950美元的低价授权给加盟店，克罗克保留加盟店总营业收入的14‰，5‰则归麦当劳兄弟所有。因为低加盟费助长快速扩张，1960年时，全美已有200家麦当劳连锁店。克罗克建立了响亮的品牌，但利润却有限。

克罗克的心腹桑那本（Harry Sonneborn）想出一个巧妙的解决办法。他认为可以租下或买下许多店面，再转租给加盟者。起先转租金是加成20%，后来提高为40%。

1956年，克罗克成立加盟房地产公司（Franchise RealtyCorporation），执行桑那本的计划。往后数年，他乘小飞机搜寻有住宅、学校及教堂的郊区，那些地区都是他心中建“金色拱门”的理想地点。在购物中心兴起之前，交通要道两侧的房地产真是既多又便宜。因此，麦当劳租地或买地的成本低廉。不久，房地产的运作成为麦当劳的重要收入。

1985年，当麦当劳的土地资产超过西尔斯公司，达到41亿6000万美元时，纽约证券交易所把麦当劳列入道琼斯工业指数。该指数是美国最重要的经济指标，是根据全美前三十大工业公司普通股票的价格及获利率的变动而编制的股票平均指数。

（5）强化供应链的薄弱环节。20世纪60年代，麦当劳想提供给顾客的价值由于供应商不可靠的表现而未能实现。例如，在土豆产业中，储存标准的缺乏和分散供应，等等。麦当劳花费了很多年教导供应商适应麦当劳的优先需求。