星巴克的商业模式（见图5-2）：

①第三空间（客户偏好）∧②优质咖啡∧③直营连锁∧④口碑效应∧⑤新产品开发∧⑥员工认股权∧⑦供应链垂直整合

图5-2 星巴克的商业模式

（1）第三空间。在某些社区，星巴克咖啡店已经成为人们不可或缺的第三空间，即工作和家庭之外的休闲场所。它有一种舒适、温馨的感觉，一种心灵放松的安逸；一份浓浓的邻里乡情，就像是前廊的一个延伸，是一种新浪漫情怀和人际关系。第三空间是社会激烈竞争状态下的一个“心灵避难所”，是对社会现实的暂时回避，一个不受骚扰的聚会地点。第三空间是社会的强烈需求。

一个走进星巴克的人可以让自己获得片刻的喘息，从百事缠身、令人精疲力竭的状态中暂时得以解脱。

（2）优质咖啡。咖啡就如同美酒一样，有它们的出处，如栽种的农庄、年份和收获情况。

星巴克的优质咖啡来自星巴克的铁律：①拒绝加盟连锁，因为不放心加盟店的质量；②绝不使用化学添加剂污染优质咖啡豆；③不把咖啡豆灌进塑料瓶里；④永远采购最优质的咖啡豆并以最佳质量烘焙咖啡豆。

星巴克的创始人舒尔茨说过：“我们压根儿不会买进廉价咖啡，我们不会放弃深度烘焙，也不会用化学品和人工添加剂来污染我们的咖啡。”顾客在星巴克享受的肯定是优质咖啡，是深度烘焙的、新鲜的、风味纯正的咖啡。

为确保咖啡的品质，星巴克把垂直管理极致化：自己购买和烘焙所有的咖啡豆，在公司自己的店里出售自己的咖啡。

1989年，星巴克采用一种称为“风味锁定袋”的真空包装，即使对离烘焙工厂几千英里之外的地方，也能供应最优质的新鲜咖啡。这就意味着，星巴克不必在进入的每座城市都建立一座烘焙工厂。

（3）直营连锁。“特许连锁经营”在星巴克一直是一个禁忌词。

舒尔茨坚持“自有店铺”的发展模式，他认为这样可以把命运掌握在自己手里。1987年，舒尔茨许诺5年内开出125家星巴克门店。于是，星巴克在1988财政年度开出15家新店，1990财政年度开了30家店，在1991财政年度开了32家，在1992财政年度又开了53家（见表5-2）。

表5-2 星巴克的发展（1987—1992年）

（续）

注：截至1996年2月共拥有9000店铺

参见：第78、97页《将心注入》(www.daowen.com)

一旦起动了发展的发动机，开店就像冲一杯咖啡似的成了星巴克的日常事务。“幸运的是，星巴克的年收益达到了80%，我们开店的速度几乎是每年翻一番。”

星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。目前，星巴克在中国内地60多个城市运营超过1001家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，其2015年的愿景是在中国内地运营1500家门店。现在星巴克在全球范围内已经有近21300家分店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。

现在，星巴克有不到10%的咖啡店是特许加盟的连锁店。

（4）口碑效应。舒尔茨发现，口口相传的效果实在比广告的影响力更强。

舒尔茨在其自传里说：星巴克的驱动力不是市场，至少不是传统意义上的市场。自1987年以来的10年里，星巴克在广告上投入了不到1000万美元，这倒并非不相信广告，也不是星巴克承担不起广告费，而是因为星巴克的驱动力在于产品，在于价值观，在于人本身。

店堂是星巴克的广告牌，里面有制造“星巴克体验”的全过程。进入星巴克，顾客看到的、接触到的、听到的、闻到的或尝到的每一样东西都有助于加深品牌印象。烹煮咖啡的香味充溢而饱满，深沉而唤起记忆。浓缩咖啡的噗噗声，咖啡豆柜子上金属勺舀起半磅咖啡豆的沙沙声，然后倒在秤盘上的嗒嗒声，对顾客来说听上去都非常熟悉，非常悦耳。

靠着“星巴克体验”和口碑效应，1994年星巴克已成为领导北美市场的咖啡零售商，成为风味咖啡的著名品牌。此外，星巴克更加注重的是公关活动和开店之前的造势宣传。1996年1月，几乎一夜之间，星巴克的顾客数量翻了一倍。

（5）新产品开发。星巴克是一个走在革新道路上，让顾客频频回头，让竞争对手屡屡不爽的企业。

1994年年底，在全美国推出卡布其诺，星巴克所有店里都供应这种饮品。

1996年，星巴克投资几百万美元建立了一个技术研究应用中心。

1996年，推出星巴克冰淇淋，共五个品种：意大利烤咖啡、重烘焙浓缩咖啡旋筒、咖啡加杏仁、香草摩卡旋筒和低脂拿铁。

2009年，推出速溶咖啡Via。

2014年，推出新品“黑啤拿铁咖啡”。

（6）员工认股权：豆股票计划。舒尔茨要在公司里培育出一种以人为本的氛围：看重自己的员工，由此而激发他们的创造力，并与共同努力创造长期利益的团队共享成果。

豆股票计划让星巴克在企业界独树一帜。“豆股票”是星巴克给自己的股票期权计划起的名字。由于这个计划的推行，星巴克所有的雇员都变成合伙人，从最高的领导层到咖啡师傅，以基本工资为基数按比例分割。用舒尔茨的话说就是，给他们机会去创造自己的价值。

凡是为星巴克工作6个月以上者，都是合法的股权持有人。每位合伙人（员工）都可以在他（她）的年基本工资的基础上获得价值12%的股票期权。

豆股票计划把员工的主动性和积极性调动起来，大家琢磨着搞革新，以降低费用、扩大销售和创造价值。作为一个合伙人，他们从心底里热情对待顾客。星巴克如果没有员工的投入和热诚，要赢得源源不断的客流是不可能的。这种激情来自拥有感、信任感和忠诚感。如果削弱其中任何一项，员工就会把他们的工作仅仅视为一种谋生的手段。

（7）供应链垂直整合。自己购买和烘焙所有的咖啡豆，始终坚持自有店铺的发展形式（星巴克不到10%的咖啡店是特许加盟连锁店），在公司自有的店铺里出售精心制作的咖啡，星巴克把这种垂直一体化营运模式做到了极致。