到1997年，苹果公司已经历连续亏损，几乎濒临绝境。危机时刻，苹果联合创始人乔布斯再度加入苹果公司并担任CEO，对苹果进行大刀阔斧的改组，使苹果再次回到商业模式创新的轨道上来，成功突破发展瓶颈。

乔布斯称：“我们不要去问消费者需要什么，我们要去创造消费者需要但表达不出来的需求，即生产消费者明天需要的产品。”以乔布斯为主导的苹果创新，不仅是技术创新，也是将技术革新与用户体验、服务巧妙结合的创新。

2001年，苹果公司不仅推出第一款音乐播放器iPod，还推出配套合法音乐下载平台——网上音乐点播商店iTunes，解决了消费者只想听唱片中的一两首歌曲却要为整张唱片付费的烦恼。苹果将硬件、软件、服务三者相结合的全新商业模式，更好地迎合了市场需求，并得到市场的认同，苹果的身份也由此从纯粹的消费电子商品生产商转变为定位终端的综合性内容服务提供商。(www.daowen.com)

随着“iPod+iTunes”模式取得巨大成功，苹果开发了iPhone，并针对iPhone推出了App Store，通过提供个性化软件以满足手机用户的多样化需求。苹果也由此进一步拓展了自身产品线的布局与创新。

苹果不断进行商业模式创新，成功把握客户购买心理。以至于有人称，苹果每推出一款新产品，都会引发一场革命，分别改变了唱片业（iPod）、手机业（iPhone）、电子阅读（iPad）的商业格局。