杰克·韦尔奇说：“领导者必须为团队描绘一幅愿景；身为领导者，你必须让愿景活起来。”

对个人来说，愿景是一种理想。1960年，美国一个跟踪调查商学院毕业生毕业后状况的组织开始了一项为期20年的调查，试图找到下面这个问题的答案：理想和财富之间的关系是什么？研究人员首先对1500名商学院学生进行了细致的问卷访谈，并根据问卷结果把这些人分为两类，其中倾向于追求财富、为财富而读书的人占83%（1245人），倾向于追求理想、为理想而读书的人占17%（255人）。20年后，研究人员对当年这1500名被调查者进行了回访。结果研究人员发现，1500名被调查者中有101人成为百万富翁，而在这101人中，竟有100人是当年选择追求理想的人。这个事例说明，理想与财富并不冲突，而是相伴相随的关系。一心追求财富多半适得其反；一心追求理想却有可能让财富离自己更近一些。

1985年，来自20个国家和地区的1500位高级领导者被要求列出21世纪管理者应具备的最重要能力。98%的人认为对愿景的理解是最重要的，但是90%的人对自己形成愿景的能力缺乏自信。

具备西方文化背景的人，对愿景（Vision）这个概念应该比较容易理解。“愿景”是《旧约全书》“先知书”中经常出现的一个词，其原始意义是“未来的景象”。如《以西结书》的开头就有这样的陈述：“天就亮了，得见神的异象（vision）”向国王和以色列民众陈述未来的愿景（异象）和预言是先知们的一个责任，以此提醒世人，弃恶行善，回归信仰。

西方管理学教科书对愿景的定义沿用了以上的含义。迈克尔A.希特（Michael A.Hitt）教授认为：“愿景指明了企业在未来数年想要前进的方向……愿景是一幅充满激情的‘巨大的画面’”。（《战略管理》迈克尔A.希特 著）

确实，企业愿景是未来的方向和趋势，但这个说法太空泛。具体说来，企业的愿景就是“未来的价值空间”，这个“价值空间”用肉眼是看不见的，要用心灵的眼睛才能看得到，因为它是一种远见，是一片广阔的蓝海。“未来的价值空间”或者由现在的价值空间演变而来，或者是由新技术、新产品、新需求、新理念所开创的“全新价值空间”。价值空间孕育着无限商机，就如同发现一座潜藏在地下的大金矿，第一步需要勘探它的储量和开采价值。通过钻探和数据分析，得知矿石含金量高出平均值3倍，黄金储量为800t。因此，800t黄金储量就是这个金矿的价值空间。下一步，究竟是自己马上建矿开采，还是卖掉，还是留待20年之后再开采？这就属于战略定位（使命）的内容，后文会进行论述。

愿景的力量在于，善于用商业眼光对事物进行价值评估，挖掘商机，从稻草堆中发现金子。

“价值空间”有多种表现形态：①表现为满足客户需求的市场价值；②表现为提升效率、降低成本、增加周转率等的管理价值；③表现为美誉度、知名度等的品牌价值；④表现为一种产业平台或产业标准的竞争优势；⑤其他。

价值空间的有效性：所谓有效性，即“价值空间”，不是虚幻的海市蜃楼，更不是遥遥无期的美好向往。这些价值可以在未来1～2年、3～5年、5～10年三个阶段一一实现，成为公司的利润和现金流，如图2-7所示。

图2-7 价值空间的有效性

企业愿景来自CEO或创业家的洞察力和远见卓识。企业董事付出巨额年薪聘请CEO，购买的就是CEO的智慧、洞察力和战略规划能力。正如GE（通用电器）前CEO韦尔奇所言：“落实战略的第一步就是，先找出能够取得持久竞争优势的大‘啊哈’——换句话说，就是攸关如何获胜，一种切实有效、掷地有声的远见。”

1981年12月8日，杰克·韦尔奇在纽约的一次会议上公开畅谈他为通用电气所设定的方向——也就是所谓的愿景：未来的赢家将会是那些“发掘并投身于真正具有成长潜力的产业，并在所参与的每一个领域都追求第一或第二的企业——坚持成为前两名最精实、成本最低的全球性厂商，为客户提供高品质的商品与服务……不打算在20世纪80年代追求此目标的管理者与企业……将无法存在于90年代”。(www.daowen.com)

20世纪70年代初期，（美国）克罗格公司的CEO埃佛林罕的愿景：“基本上，我们做了很多研究，得到的数据清楚而明显：超级市场是明日之星。我们也了解到，你必须在每个市场上都排名第一或第二，否则就会被淘汰出局。”

1993年年初，IBM董事会任命路易斯·郭士纳担任IBM执行长。他第一次公开谈话就说：“IBM现在最不需要的，就是愿景。”此后，IBM的股价上涨了5倍，同期道琼斯工业指数只上涨了3倍。从股东的观点来看，郭士纳表现优异，但是根据《福布斯》杂志主编利奇·卡尔加德（Rich Karlgaard）的观点，郭士纳说了谎话。IBM从1993年到2002年的确有一个愿景，那就是利用互联网新科技重新找回自己的霸主地位。不是IBM不需要愿景，而是郭士纳刚刚上任，在其头脑里还没有产生拯救IBM脱离苦海的全新愿景。

郭士纳比别人提前看到网络运算（Network Computing）的重要性，他的理念和互联网的逻辑相当默契。郭士纳在互联网世界展览会的演讲中，大肆宣扬互联网将带来商机。而在同一时间，比尔·盖茨等人却还在宣称消费者电子商务有安全上的顾虑。

招商银行CEO马蔚华对愿景的描述是：“银行竞争的关键就是早于别人看到发展的方向，要能够寻找到那些开始可能很微小却有巨大生命力的新东西（即企业愿景——笔者注），并在发现后马上付诸实施。”当互联网出现的时候，马蔚华看到了一个巨大的“愿景”——网上金融。马蔚华认为：“以计算机应用为核心的网络时代，即数字化革命时代的到来，将形成金融业全新的经营模式——网上金融。金融电子化是金融业具有革命性意义的创举，金融企业可以充分运用电子技术所提供的巨大发展空间，而不会被电子信息所消灭。”

Facebook创始人马克·扎克伯格的愿景是：“我们会改变世界，我认为我们可以使世界变得更开放。”扎克伯格经常重复这些话。Facebook网站的设立基于一个激进的假设——现代生活必然趋向透明化。扎克伯格和其核心团队的同仁都相信，公开坦率地承认自己的身份，并且在所有朋友面前展现一致的行为，将有助于创造更健康的社会。所以，在Facebook上注册的会员必须使用实名。

1977年，乔布斯告诉初期的投资人迈克·马克库拉（Mike Markkula），苹果公司的愿景是通过将计算机卖给家庭和办公室来改变世界。马克库拉认为乔布斯是对的，并且定期造访这间设在车库里的小公司。马克库拉认为，这间小公司将会成为一个价值数十亿美元的企业。马克库拉初步投资总计现金91000美元，加上个人担保信贷额度25万美元，以交换苹果公司1/3股份。

福特的愿景是：“（建造）一种供大多数人使用的汽车……这种汽车价格会非常低，低到任何一位薪水还过得去的人都不会因买不起车，而不能在上帝恩赐的开阔大地上，和家人一起共享快乐、幸福的时光……每一个人都买得起一辆车，每一个人都会拥有一辆车。马儿会从我们的公路上消失，汽车会被当成理所当然的东西。”

比尔·盖茨的愿景是：“软件将主宰世界。”盖茨在1975年创建微软时就以非凡的洞察力意识到，计算机工业中真正的摇钱树在软件之中。“我想我们应该只做软件。微处理器的能力每两年就翻一倍，在一定意义上来说，你可以把计算机的能力想象成几乎是免费的。那么，为什么要去制造几乎是免费的东西呢？什么是稀缺的资源？什么限制了对无限的计算能力的利用？那一定是软件。”

当互联网技术出现时，1995年12月7日，比尔·盖茨召集他的下属并做了一次著名的珍珠港纪念日讲话，强调了一个全新的愿景：互联网时代到来了，它是全部，我们做的每项工作都要与互联网有关。我们要开发领先的浏览器，并使我们的所有产品兼容互联网，我们要使用互联网，熟悉互联网。

回顾三星电子的发展历程，其最大的赌注莫过于“数字融合”的战略愿景。这个战略始于1999年，当时正值三星电子30周年庆典，三星电子宣布了在未来成为“数字融合革命的一个领导者”的计划。“成为一个‘数码电子公司’是实现三星领导数字融合革命的目标。在这个数字融合时代中，消费电子、信息、电信产品、电视机和个人计算机以及线上和离线的世界都将融合在一起。”

eBay的愿景是：成为一个几乎能够在所有地方买卖所有物品的交易平台。