媒体预算的制定，使用的方法主要有以下三种:

(一) 媒体投资占有率/市场占有率 (即SOV/SOM)

从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算。

SOV (Share of Voice): 媒体投资占有率 (品牌投资额/品类投资额)。

SOM (Share of Market): 市场占有率 (品牌销售量/品类销售量)。

基本假设为:

(1) 媒体投资占有率与市场占有率成正相关，即媒体投资占有率越高，其市场占有率将随之越高。

(2) 各品牌在行销上的条件大致相当，即各品牌在产品力、包装、铺货率、价格等因素上没有太大差距。

(3) 各品牌在媒体预算运用效率上大致相等，各品牌的每单位媒体投资额对销售产出的贡献大约相同。

(4) 各品牌在A＆P运用比率上没有显著差异，品牌对于整体促销费用的运用手法及预算大约相等。

A＆P (Advertising ＆ Promotion) 比率: A＆P为所有广告与促销活动的预算， A＆P比率指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。品牌因行销策略的差异，在A＆P预算的运用上将会有比率的不同，有些品牌以广告为主要促销手段，有些品牌则以促销活动为主。

运算公式为: X/ (A+X): B=C

A值: 竞争品牌媒体投资量。

A值可以通过竞争品牌投资分析，预估既有品牌媒体投资成长率，加上媒体涨价的因素，以及新品牌的加入，推估出整体竞争品牌在预算制定期间的媒体投资量。

B值: 广告主所设定的品牌占有率目标。

C值: 根据品牌所处环境所制定的调整比值。

X值: 所需媒体预算。

在前述A值、B值、C值固定后，即可计算出X值，即品牌所需的媒体预算。

A值可以根据竞争品牌分析加以推算，B值则由广告主提供，因此作业的重点为C值的设定。在C值设定上必须考虑以下的因素 (表10-1):

表10-1 C值设定比值影响因素表

根据上述比值影响因素，评估本品牌在各因素上的状况，以1为起始点，利用+或－方式得出品牌所需比值，比值的一般值在0.6到1.8 (表10-2)。

SOV/SOM的预算制定方式，主要是以竞争为导向，因此竞争品牌的媒体投资量将严重影响预算的制定，在竞争品牌广告量的预算上，必须特别注意竞争范围的定义。

表10-2 媒体预算的制定

表10-3 SOVvs SOM方式的优缺点

一般来说，竞争者为相同品类中具有取代作用的品牌，即如果A与B都可以满足消费者同样的需求欲望，则A与B互为竞争品牌。但品牌的归类应该从消费者归类的角度出发。以品类扩张为目标的品牌，可以将竞争者确定为欲取代品类中的主要品牌; 以防御策略为主的品牌，则主要以本品类中的直接竞争品牌为竞争者。

(二) GRP方式

该方式是根据消费者对广告信息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。GRP方式的基本假设如下:

(1) 通过媒体使消费者对广告信息产生认知。

(2) 消费者因对信息的认知产生品牌的知名度。

(3) 知名度使品牌进入消费者选择名单。

(4) 消费者选择的结果造成品牌销售与市场占有。

具体操作方式如下:(www.daowen.com)

(1) 根据前面“到达与接触频率”中所述的行销因素、创意因素及媒体因素，设定年度所有广告活动中所需的有效频率。

不同的广告活动，在有效频率的设定上会有所差异，因此以年度为预算设定时间时，必须考虑年度中各广告活动有效频率需要的差异。

(2) 依品牌所需制定各广告活动的有效到达率。品牌对有效到达率的需求，基本上根据品牌市场占有率目标加以放大 (如前述完全认知品牌广告信息与实际购买之间仍存在一定的落差)，放大的比率可以根据品牌过去有效到达率对销售的产出投资经验或广告追踪调查中的媒体到达率与购买意愿的比率加以设定。

(3) 根据对象阶层媒体接触习性及收视率资料，得出获致设定有效到达率所需的GRP。

各商品所设定对象阶层的媒体接触习性不同，将影响GRP对有效到达率的产出。一般来说，对象阶层的媒体接触率较高，则GRP对有效到达率的产出也较高，即GRP在较低水平时可产出较高的有效到达率。GRP对有效到达率产出的数据，可以运用“到达率与接触频率”中所提出的方式取得 (表10-4)。

表10-4 GRP与有效到达率表

(4) 根据各市场媒体价格与收视率，计算出每百分点收视率的购买成本(CPRP)。计算方法为以各市场在实际作业中所能够买到的价格除以档次的对象阶层平均收视率。

(5) 以CPRP乘以GRP方式得出所需媒体预算。

列出各市场各广告活动全年所需GRP。

以各市场CGRP乘以所需GRP得出各市场所需预算。

加总各市场预算即为全国所需预算。

在GRP方式的运用中，为考虑与竞争品牌比重相适应，必须将投资较大和市场占有率较大的品牌比重列为GRP制定时要参考的因素 (表10-5)。

表10-5 GRP方式的优点与缺点

(三) 媒体投资对销售比值

媒体投资对销售比值的投资方式为完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。

基本的立论为: 将个别市场视为单一市场，当某市场可以产出较佳的销售时，即代表该市场具有开发潜力; 反之，当某市场的销售产出不佳时，即代表该市场潜力有限。因此，各市场的媒体预算应该根据该市场的销售产出制定。

具体操作方式如下:

(1) 以各市场整体品类的销售量除以各市场媒体投资额，得出市场的投资比值 (假设为A)。

(2) 以同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌 (或前10个品牌) 的比值(假设为B)。

(3) 依品牌在策略上的积极或消极，在A与B之间设定品牌投资比值。

(4) 以品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定比值，得出各市场的媒体预算。

(5) 加总各市场预算成全面所需预算。

媒体投资对销售比值的优缺点见表10-6。

表10-6 媒体投资对销售比值的优缺点

(四) 预算制定的组合方式

上述的三种预算制定方式，各有其优点与不足，为完整地考虑各层面因素，必须将三种方式所制定出的预算加以整合。整合的方式为:

(1) 以SOV/SOM方式从竞争角度得出预算X。

(2) 以GRP方式从传播效果角度得出预算Y。

(3) 检查X与Y的差异，并作必要调整。

(4) 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查预算的实际可行性。

(5) 作最后调整，并制定合理的预算区间。