媒体预算占有广告费用的大宗，因此在媒体作业中，媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算。在媒体预算的设定中，存在两种不同的角度。

(1) 行销角度。主要的观点是媒体为行销的一环，媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例，仍然必须从行销的角度加以制定，因此广告公司的媒体预算一般由广告主告知。

优点: 由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不至于偏离行销现实。

缺点: 根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

(2) 媒体投资角度。媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。媒体预算一般由广告公司主动提出。(www.daowen.com)

优点: 根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。

缺点: 可能忽略销售与利润的现实层面。

比较完整的做法是整合以上两种方法，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体的花费，再根据销售现实加以调整。以下所介绍的方式将从这一角度出发。