前面已经提到过广告的预算可用多种方法决定，一方面可参考同业的数字，另一方面可考虑自己的销售。这里要讨论的方法是考虑产品销售所占的市场比例与广告所占的比例相等吗?

分析这项结果可得到一些很令人感兴趣的资料。譬如产品的平均广告与销售比率，你是否比同业在广告方面工作得更努力，更重要的是这个结果对产品销售的影响。公司若增加广告所占的比例，则市场所占的比例也会增加，反之亦然。

这项广告与市场分配的研究也可延伸到所谓“变动区别”的观察，就是两年间销售比例差异与广告分配差异的比。

这个方法除了与前述方法有相同的缺点外，还无法证实增加广告支出会导致销售增加。就算销售增加与广告增加有关，但增加的数量究竟有多大，每个公司的情况都会不同。

(一) 边际利润法

前面的几种方法都有一个共同点，就是都问: “我们共花多少广告费?”边际利润法则是问: “我们应再花多少广告费?”这个方法将注意力由广告总支出转移到一次又一次的支出，也就是增加的广告支出应由其增加的销售来平衡。这个方法是单位百分率法的延伸，它仔细估计每次增加广告支出所造成的结果。譬如，有一制造商每售出一单位产品可得利润10元，因此，1000元的广告费用，必须至少多卖出100个单位才够平衡，如果只能多卖50个单位，则损失500元。如果你能将销售与广告如此联系，则此法十分有用。不过要记住的是，广告的内容会明显地影响它的效用。你的广告费只是买了一个空白的空间，如果你没有有效地利用这个空间，就不应该指责媒体没有发挥增加销售的效用。有些广告客户很幸运，有直接的结果可以评估，因此可用延伸的边际利润法来比较不同的内容或媒体的效用，也可以比较是较多的广告费用还是较少的广告费用较划得来，是每周一次还是每月一次广告所造成的结果较划得来。很明显，这个方法只适用于能由广告得到直接结果的情形。许多广告客户无法建立如此直接的联系，因此就必须寻求其他的方法来确定他们的广告预算。

(二) 目标总额法

这个方法采用的基础与上述各法完全不同，它的基本问题是“它需花费多少广告费”，而不是“我们应花多少广告费”。

这个方法是由媒体所有者的价目表倒算回来的。譬如，如果你决定为了要达到某个程度的销售，必须每星期在一些刊物上刊登半页大小的广告，于是你的广告预算可由每次广告的成本乘以广告的数量而算出。如果每周广告成本是1万元，则一年的广告预算就是52万元加上生产成本。(www.daowen.com)

这个方法的好处是考虑到了广告的成本，这是前几个方法忽略的地方。采用前几个方法的缺点是，万一媒体的成本增加了10%，则必须减少10%的广告空间，因为广告预算并不是依照实际媒体成本制定的。

目标总额法的缺点是由谁来决定广告的大小、位置、次数以及媒体是否恰当。这个方法会有“过分”的危险，大部分广告客户当然都希望在每日的报纸上做头版彩色全幅的广告，或者播出大量的电视、网络及电台广告，或挨户递送广告册页等，但若这样则公司的钱全部都将花费在广告上了。如果你能合理地决定广告的分量，则这可算是决定广告预算的一个好方法。

(三) 混合法

虽然我们前面曾警告过不要随便用经验作借口来制定预算，但若真的应用经验则十分有用。可以用经验评估整个市场的情况，然后在计算的范围内决定一个广告预算的数字。譬如，广告经理可能考虑到经济不景气，消费者没有太多的现金可花用，这些现象显示较高的广告预算是必需的; 但另一方面，公司的产品与价格都很好，而同业竞争者的销售力量又较弱，因此在考虑这些强弱情况后，广告预算可以较最初显示的要低。依据自己公司的特殊情况而做决定时，个人的经验就非常有价值了。当然上一年度的广告结果也应在考虑之列，因此，广告政策成为一个“循环”过程: 上一年度的广告结果是下一年度广告预算的基础，而下一年度的广告预算又必须反映下一年度的需要。

这个“循环”的过程又会被两个较后来的步骤所影响: 创作及媒体购买。决定广告预算是一回事，如何使用并花费完又是另一回事了。

你的创作计划有多强? 一个强而有力的计划相较一个弱的创作计划可花费较少的广告支出。

同样重要的是如何有效地花用广告费。一个好的媒体购买者可以用同样的钱购买较多的广告，或以较少的钱购买同样数量的广告。

现在使用的各种不同的制定预算的方法各有很大的差异，也各有各的拥护者。在此叙述得可能过于简单，但这是几个可供你选择的主要方法。事实上，任何这些方法都比没有根据的乱猜要好，它可导致计划广告而使广告达到更有效的应用。