媒体策略的基本考虑有三方面的内容: 广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即是到达率、暴露频次以及持续性的确定。在确定媒体预算条件下，这三个变项如有一个增加即会迫使其他的减少。有些学者提出，暴露频次最能左右广告效果，建议媒体计划应以此变项为中心去考虑。

我们知道，暴露频次是指在一段时间内某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数过少，未能超过受众的感觉阈限，广告就没有效果; 广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。下面假设某受众在不同广告频次下的反应:

第一次广告出现——她没注意;

第二次广告出现—— “又一个新牌子”;

第三次广告出现—— “它到底有什么好?”

第四次广告出现—— “让我再仔细看看”;

第五次广告出现—— “有道理”;

第六次广告出现—— “我有点心动了”;

第七次广告出现—— “我真应该有一个”;

第八次广告出现—— “明天得去买一个试试”。

消费者对频次的反应，当然不会完全机械地按照上述情况发展，但它基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行为通常所经历的层级反应过程，即所谓从知名、理解，到喜欢、偏好，最后产生购买。由此可见，购买的促成有赖于广告频次的累积。

那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当? 这就引出了一个“有效暴露频次”(简称EF) 的问题。

在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今尚无定论。主要原因是影响它的变量实在太多。传统的看法是以三次为有效频次底限。这源于Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露并不如广告最初发布的2～3次有效。他的核心观点是: 消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时了解产品的特征，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。第三次就是Krugman博士认为达到了的“饱和点”。

事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。例如，竞争激烈的品类比竞争缓和的品类所需要的有效频次当然要高。

在某年的R牌牙刷 (这里隐去其真实品牌名) 媒体计划中，确定它的有效暴露频次为5.3。让我们看看它是如何得来的。

代理R牌牙刷广告业务的某著名广告公司从三个方面来考虑，即营销因素、创意因素和媒体因素。这也是国际4A公司的普遍做法。

营销因素有:

□品类生命周期状态——已建立的还是新的?

□忠诚度——高还是低?

□购买周期——长还是短?

□使用周期——长还是短?

□竞争压力——没有还是激烈?

□品类关心度——高还是低?

□信息沟通复杂度——简单还是复杂?

□差别度 (创意冲击力) ——独特还是普遍?(www.daowen.com)

□广告运动形态——持续中的还是新发展的?

□销售立场——产品导向还是品牌导向?

□广告协同度 (创意版本数量) ——单个的还是许多的?

□广告回想率——高还是低?

□创意单位大小——显要的还是碎小的?

媒体因素有:

□媒体干扰度——干扰度低还是干扰度高?

□媒体侵入性 (或称媒体注目度) ——高的还是隐蔽的?

□媒体排期——持续的还是脉动的?

□媒体间的分散度——集中的还是分散的?

□媒体工具的重复使用度——重复暴露还是单个暴露?

前者的答案倾向于采用低有效暴露频次，后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。

而把这些定性分析的结构量化，关键是设定量化指标。在这个问题上，不同公司有不同的习惯约定，在不同品类上，也有所不同。这主要靠经验的积累和判断。

R牌牙刷有效广告暴露频次5.3次的得出，是基于把评分级别设定为1～10的结果。对每一因素进行评析打分，最后把三大类共19项指标的得分进行平均计算。

R牌作为牙刷，使用频率肯定算是高的，故在这项上打9分 (次); R牌的广告诉求信息直接明了，在这项上打3分 (次); R牌使用的媒体工具重复性高，故在这项上打3分 (次)。

在量化指标的设立和评定上，还要注意以下几点:

(1) 营销、创意、媒体是相对稳定的三个方面。但属下的各种因素视品类的不同，应有所变化。也就是说，上述对牙刷的频次影响有意义的因素，并非对其他品牌也有意义。因此，在运用上必须先辨认影响因素项目。

□品牌形象 (营销因素): 形象较鲜明的品牌，需要的频次低一些，形象不突出的品牌则需要较高频次的支持。

□目标市场阶层 (营销因素): 不同的对象阶层 (心理状况及生活状况等方面的差异)，受频次影响的效果不同。例如，儿童的好奇心强，广告频次相对可低一些。

□广告角色或称广告目的 (创意因素): 如广告目的是要提高“提示知名度”，其所需频次要比提高“不提示知名度”来得高，“告知性”广告比“说服性”广告所需频次要低一些。

□媒体编辑环境 (媒体因素): 如广告投放于与品类、品牌或创意相关的媒体编辑环境下，便占有较高兴趣与注目的优势，因此频次可低一些; 反之，则要高一些。

总之，要确定一个理想的广告暴露频次是极为困难的。怪不得有一著名跨国广告公司在培训教材中醒目地列出“媒体计划不是科学”，“媒体是一种艺术，但要以科学的原则处理之”的提示。

(2) 实际上，各影响因子对所需频次的影响并非等值，在必要时，可采用加权处理的计算方式，赋予各影响因子不同的权重，这样可使结果更精确。

(3) 必须注意到媒体计划传送的频次与消费者实际接触到的频次之间存在的落差。错把两者等同，将造成严重的媒体传送不足。