每一个广告主为保证媒体计划的实施和媒体目标的实现，都竭力制定慎之又慎的媒体策略。这些策略都是媒体计划得以实施和媒体目标得以实现的准绳。如果没有媒体策略，媒体计划的实施和媒体目标的实现便是一句空话。

覆盖面，到达率、暴露频次和毛评点，连续性，控制，是媒体策略的4个重要组成部分。无论其中的哪一个组成部分，都会对媒体技巧的发展产生一定的影响。

(一) 覆盖面

广告主是要将广告信息传递到全国范围之内，还是要使主要市场范围内的受众做到尽人皆知? 这关键取决于广告主的媒体策略决定是属于哪一类型。就媒体策略形式而言，主要有全国性计划、主要市场计划和用于媒体分配的市场取脂计划三种形式。至于哪一种形式的媒体策略最为适用，则主要取决于广告主所制定的媒体目标。

1. 全国性计划

所谓全国性计划，就是力求使广告信息在全国范围内做到尽人皆知。为了达到这个目的，广告主可以选择使用覆盖面广、观众数量多的电视媒体以及发行量大、读者数量多的杂志来播送、刊载广告信息。近年来，随着互联网的高速发展，越来越多的企业更加倾向于选择网络媒体进行广告活动。网络媒体的广告影响力与日俱增，对传统媒体产生了强有力的冲击力。因此，互联网及其他大众传播媒体也是可供选择的广告媒体。

全国性计划的目标是以最高的每千人成本使广告信息尽可能为全国范围的消费者所知晓。为了实现这个目标，广告主就不应只是做到使居住在少数几个大城市中的消费者能接触到产品的广告，而是要力求做到使全国范围内的大多数消费者都能接触到这个产品广告，从而对产品有一定的了解。由此可见，全国性计划具有一个特别之处，那就是广告传播范围是面向全国的。

2. 主要市场计划

如果广告主只选定某一地区或几个地区作为产品市场，为使目标中的消费者能够接触到广告信息，广告主可以采用主要市场媒体计划。对于广告主来讲，利用主要市场媒体计划来开展业务活动，不仅能够将广告信息传递到目标市场，而且还可以节省相当数量的广告时间和经费。

在什么情况下可以使用主要市场计划呢? 当广告将某一新产品推介上市时，一般都选择某一个或少数几个地区作为试点，然后才逐渐将市场范围加以扩展。这时便需要在某特定地区内传播产品信息。再者，随着地区、气候等特定因素的不同，同一产品也可分成若干个不同型号，这时也需要在特定的市场范围内使广告信息为消费者所知晓。为此，广告主一般都是采用根据市场环境、产品性能来选择性地实施主要市场计划。

为了使主要市场范围内的消费者能获悉产品广告，广告主应充分利用地区性电视台、地区性广播电台及报纸、杂志的地区版和主流网络媒体等广告媒体。与全国性计划相比，主要市场计划具有节省广告经费的优势，但其传统范围只限定在某一特定的市场区域之内。

3. 市场取脂计划

市场取脂计划是一种依据市场消费者心理而采取的定价策略。新产品的早期使用者通常都愿意以较高的价格来购买新上市的产品，以满足心理需求。这样，生产企业就可以从这部分早期消费者的消费中获取一些利润，在这部分消费者的需求基本得到满足之后，生产企业可再将产品的价格降低一些，以吸引下一个层次或市场中价格弹性较低的消费者。企业之所以要实行市场取脂策略，其目的就是要从新产品早期消费者的消费之中获取溢价，而后企业逐步降低产品的售价，使产品逐渐为各个层次的消费者所接受。市场取脂计划最简单的例子是，在发达国家中，图书出版公司在出版新书时一般都先出版一定数量的精装本，而后才是为真正满足市场需求而出版发行的平装本，其目的就在于从欲先睹为快的消费者中获取溢价。

但是，市场取脂计划一般只适用于以下几种情况: (1) 市场中需求弹性的消费者为数众多; (2) 产品小批量生产时，单位成本及销售成本不会过高; (3) 产品的高价格不会刺激竞争对手也来介入市场; (4) 高价格可以为产品创造高品质、高格调的形象。

为了配合市场取脂计划的实施，要求采取的媒体策略也要适应价格逐步下调的需要。如果市场取脂计划能够实现，那么通过这种方式不仅可以起到延长产品生命周期的作用，而且还可以为广告主赢得更多的利润。那么，既然市场取脂计划有这么多的好处，为什么众多广告主都不采用这种方式呢? 主要原因在于采用市场取脂计划时要求产品的高价格不会刺激竞争对手也来介入市场，这一点在实际运作时要慎之又慎，或及时把握契机，同竞争对手“打时间仗”。(www.daowen.com)

此外，市场取脂计划还适用于在某一特定市场中销售的产品，但销售这种产品的前提是，一旦该产品在这个市场中进入成熟期或达到饱和之后就不在另外的市场中销售，例如大家都非常熟悉的奔驰汽车、皮尔·卡丹服装等。由于这些产品价格十分昂贵，只能供某一收入层次的消费者消费，因此这些产品也就蒙上了一层神秘的色彩，同时也是消费者身份的象征。但这类产品都有一个共同的特点，无论市场需求发生什么样的变化，其价格都是有升无降。如此一来，只要一提起这些品牌的产品，大家都会自然而然地联想到高品质、高格调的产品形象。

当然，广告主采用市场取脂计划的方式很多，不单单只是从新产品消费者和高收入阶层消费者那里“取脂”，而且可以根据其产品特有的性能和功效，从年龄、性别、种族、文化程度等多方面来实现“取脂”。

(二) 到达率、暴露频次和毛评点

到达率是指市场中究竟有多少受众 (无论是听众、观众还是读者) 至少一次看到或听到广告主传播的广告信息。暴露频次则表示广告信息为受传者听到或看到的次数。毛评点则是表述某一特定广告媒体所达到的收视 (听) 率总和，也就是接受广告信息的受传者总数。这三个专业术语在数量上都是以百分比的形式来表现的，但在一般应用时却都不加百分比符号。

在实际运作中，到达率和暴露频次是成反比的，也就是到达率越高，暴露频次就越低。因此，广告主在制定媒体策略时无法做到两全其美。

如果广告主确定具体到达率之后，便可据此而制订媒体计划，为达到预定的到达率，广告主需要运用多种不同的广告媒体来传递广告信息。一般来说，传递广告信息的媒体种类越多，受众的数量也就越多，到达率也就越高。由此可见，运用大众化传播媒体来传递广告信息是增加到达率的一种有效方式。

相反，如果广告主确定了预计的暴露频次，也可以就此拟定媒体策略。与到达率相反，要实现预定的暴露频次，不一定要运用众多的广告媒体，因为增加暴露频次的目的不仅仅在于扩大产品的知名度，关键在于促使受传者对产品发生兴趣，继而产生渴望心理。假若受众看到或听到足够次数的广告信息 (即广告暴露频次达到一定数量)，就会自然而然地熟悉产品，进而产生对该产品需求的心理。

从上面可以看出，到达率与暴露频次的概念是各不相同的。到达率主要是强调使多少受众接收到广告信息，而暴露频次则是在使受众反复看到或听到之后发生兴趣，继而产生渴望心理，最后的结局必然是去购买。

(三) 连续性

连续性是使广告产生良好效果的重要保证。连续性之所以能成为使广告产生良好效果的重要保证，就在于受众在反复听到或看到某一广告时，必然会牢牢记住广告信息的内容。比如，只要一提起“味道好极了”这句话，大家自然而然就会联想到雀巢咖啡。一旦某个广告信息频繁出现，受众不但会熟谙其中的内容，而且还会由此而记住广告主的名称。正是由于广告的连续性才保证了广告信息对受众产生叠加效果。

要确保广告信息的连续性，就需要有相应的媒体计划作为后盾。在实际运作过程中，广告主都是通过受众对广告信息所做出的反应来发起一次又一次广告战的。但应注意及时吸取经验教训，并及时对媒体计划和媒体策略加以修正，以免重蹈覆辙。

(四) 控制

广告主若要达到控制广告的目的，就必须采取这种扩大广告效果的手段。当然，为达到扩大效果，继而控制广告环境的目的，广告主就需要为之付出大量经费。在广告预算中，用于控制的经费越多，就意味着用于实现到达率、暴露频次及保证广告连续性的经费数额越少。

总之，媒体策略要受到以上4个因素的影响与制约。因此，在对媒体计划做出决定之前，先要就媒体策略做出相应的决定。只有确定了内容周详、切合实际的媒体策略，才有可能将广告媒体计划付诸实施。