(一) 目标原则

凡广告媒体选择必须与广告目标和广告战略相一致，这是广告媒体策划的根本原则。我们从广告效益的角度看，广告目标和广告战略是影响媒体选择的主要因素，因为不同的消费者对广告媒体的态度也是不同的，只有根据目标对象的习惯来选择媒体，才会收到较好的效果。例如，对象是农村市场的农民，向他们推销生产资料或生活资料产品等，适合利用县级以下的有线广播网。因为我国农村有线广播已经普及，大多数地区的农民家家都安装了有线广播喇叭，利用这种媒体做广告，可以家喻户晓。若对象是城市妇女，则应利用妇女杂志、家用挂历、电视节目报、宣传画、商店橱窗等媒体刊登广告。因为我国城市妇女的文化水平一般比农村高，她们大多是城市各行各业的干部或工人，这些人的工作、休息规律性强，工作之余有阅读报刊、看电视、上街采购日用品和美化家庭的习惯，选择这类媒体对她们做广告，可以提高广告的收视 (听) 率，增强广告效果。

总之，任何广告媒体都有自身的优点和不足之处，广告策划者在选择媒体时必须扬长避短，尽可能让媒体的目标对象与产品的目标对象保持一致。如果广告媒体传播信息的受众不是广告目标所跟踪的消费者或潜在消费者，即使广告创意再出众、再具有强烈的艺术感染力，但对消费者来说，也是徒劳无益的，对广告客户来说，则是一种十分遗憾的浪费。

(二) 适应原则

广告媒体的选择必须与客观环境相适应，环境是指存在于广告媒体之外的事物，例如广告管理、广告法规、市场竞争、信息交流、人力、物力、财力以及广告代理与媒体经营单位等，均对媒体的选择产生影响。如果媒体的选择能与外部环境保持最佳的适应状态，就是理想的媒体选择。例如我国颁布的有关广告法规规定，不准在电视上播放香烟广告，这就是说企业原来想利用电视做香烟广告，而现在却从客观环境上制约了香烟广告媒体的选择，那么，广告策划者就应当机立断，改变原方案，做适当处理或调整。

(三) 优化原则(www.daowen.com)

对媒体的选择必须坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案的原则，即使在单一媒体选择中，也要坚持在单一媒体种类中进行优化组合。这就是说，你选择报纸类媒体做广告，广告策划者就要从多种报纸中明确报纸的级别、特点和性质，然后再从不同的报纸媒体中选择能达成广告目标的报纸媒体。当然，对电视、广播、杂志等媒体，也必须坚持同一原则，择其最适宜者而用之。

(四) 同一原则

对媒体的选择必须有利于广告内容的表达。在广告活动中，媒体的选择要有利于广告内容的表达，这是不容忽视的。如果广告的内容需要用声音或动态的形象来表达，则应该选择电视媒体; 如果广告的内容需通过文字形式来表达，那么，广告策划者就应该果断地选择报纸或杂志广告媒体; 如果广告的内容需要结合文字、视频、图像等多种形式来展示，甚至还需要更详细的信息介绍，则应考虑网络媒体。

(五) 效益原则

选择任何广告媒体都应该把广告效益放在首位。通常情况下，广告效益的好坏与广告预算多少有直接关系。一般来说，广告预算多，广告做的次数就多; 广告次数多，自然比广告次数少要好。同时，广告预算的多少不仅决定广告量，而且还决定广告版面的大小和广告时间的长短。从报纸角度看，社会威望高，如果广告版面再大一些，占据的地位比较突出，自然比小版面的广告效果要好得多。同样，电视广告的黄金时段与一般广告时段在效果上是有明显区别的。因此，广告的版面大小或播放时间的长短，都是影响广告效果的重要因素。尽管广告预算的多少直接影响广告效果，但是，媒体选择的正确与否，同样是影响广告效果的关键因素; 如果媒体的选择根本就是错误的，在这种情况下，广告投资越多，广告效果就会越差。这里提醒所有广告策划者，在评估媒体选择方案时，必须坚持用定量方法对媒体的效应进行分析，切忌断然决定媒体的选择，这是广告策划者必须坚守的重要原则。