我们知道，每一种广告媒体都一方面有其独特的优点，另一方面也不可避免地存在这样或那样的不足之处。对广告媒体进行选择究竟应以哪些基本因素作为参照标准来对各种媒体进行比较呢? 在漫长的经营活动中，人们总结、归纳出在对广告媒体进行选择时所要考虑的15个基本因素，如图7-1所示。可以这样讲，无论对哪一种广告媒体进行比较、选择，都是以这15个因素作为基本参照标准来加以考虑的。聪明的广告主在对广告媒体进行选择时都会运用这些因素对各种广告媒体进行充分比较后才作出最后决定的。这样，就要求广告主对这15个基本因素的内容、特性等做到了如指掌。

图7-1 影响媒体选择的因素图

归纳分类，在图7-1的15个基本因素中，一般要重点考虑以下几项因素:

(1) 媒体的特性。各类广告媒体的覆盖域、接触率、毛评点、到达率、暴露频次、有效到达率以及个性特征和权威性等指标，都直接影响着广告媒体的选择，因此，必须充分了解各类媒体的评价指标，选择最合适、有效的传播媒体。

(2) 广告传播的对象。广告传播的对象是指广告的目标消费者。不同年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况的消费者，对广告媒体的接受能力和接受习惯也不相同。例如，男性爱看《体育》、《汽车》报纸，女性爱看《青春》、《美容》杂志，儿童爱看动画片，青年学生们喜欢上网，农民爱听广播，党政干部经常阅读综合性党报，普通百姓爱看娱乐性电视节目。因此，在选择广告媒体时，必须充分考虑不同消费群的性质。(www.daowen.com)

(3) 广告信息的内容。广告信息的内容是十分丰富的，既有商品信息，又有劳务信息，还有企业信息; 既有生产资料信息，也有消费资料信息; 既有文字信息，也有声画信息。各类信息的繁简程度、感情色彩等直接影响着媒体的选择。例如，工业用品、医疗器械等生产用品的技术性很强，构成复杂，宜选用说明性和保留性强的印刷广告或者专业性网站; 服装、鞋帽、家电等日用品宜选用图文并茂、有声有画的电视广告或综合性门户网站发布; 而介绍企业经营宗旨、服务特色的企业形象广告则可选用报纸、电视、户外等各种广告媒体。

(4) 广告费用的支出。广告费用是制约媒体选择的一个重要因素，企业往往根据自己的经济承受能力或广告费用的支出情况，综合比较各类媒体的广告成本和可能取得的广告效果，选用合适的媒体。

综上所述，影响媒体选择的因素是多种多样的，要综合性地分析企业营销状况、竞争状况、目标市场、产品周期、国家法规等多种因素，以期实现最佳的媒体选择。