不同的广告媒体，有不同的特点和不同的影响。因此，要完全发挥广告的效果，就必须认清各种媒体的作用和特点，科学系统地做好选择优化。媒体选择的目的是通过各类媒体的特征，找出适合广告主或企业广告目标要求的媒体，使得广告信息通过这一媒体渠道，可以传递有关信息到广告主的目标市场。

随着商品经济的发展，广告媒体选择工作的复杂性也不断增加，市场构成日趋多样化，媒体类型、形式、品种越来越丰富多彩，广告主所要进行的劝说方式日益复杂，这些因素决定了广告媒体选择的复杂性。

由此，选择广告媒体不能再单凭以往的经验进行，还必须进行一系列的研究和系统分析工作。这些工作大致有两个方面: 一是分析各种媒体的特点，充分了解媒体; 二是研究广告运动的目的要求，以确定广告运动应选用什么样的媒体。然而，要使媒体的选择符合广告运动的要求，就必须使广告有针对性，为此必须对商品的推销条件 (质量、包装、价格、商标、流通条件) 进行市场调查分析，在掌握商品特性和消费者需求后才能制定广告媒体策略，推荐适宜的媒体。例如日本为了在本国推销中国绍兴酒，派人到中国绍兴酒厂进行实地访问，并在日本召开了多次消费者座谈会，调查后发现，日本30～50岁的男人最喜欢喝绍兴酒，而中国的桂花陈酿酒则是20～30岁的日本妇女最喜欢喝的酒。据此调查他们选择了适当的电视、报纸、杂志媒体做广告宣传，从而使销量大增。(www.daowen.com)

广告媒体方案不是一个简单的媒体选择表。媒体方案与其说是选择媒体，不如说是确定一整套广告信息同消费者接触的方式。如此说来，广告媒体选择工作最后完成的，应是一整套完整的广告推出方案。