在统计层面上，消费者被数字的方式加以定义，然而单纯的统计层面上的描述和确定，不但难以完整地描述消费群体，而且也将使对消费群体的描述欠缺实质的生命，因为具有相同统计变项的消费群体中将包括各式各样不同心理层面的消费者，特别是前述品类自我形象风险及社会形象风险较高品类的商品，如香烟或汽车等。我们以冲泡式咖啡与研磨式咖啡为例，两种产品本身的差异是: 冲泡式咖啡所提供的好处是方便，但是消费者在口味上则要稍做牺牲; 研磨式咖啡所提供的是较佳的口味，但在使用上则稍嫌麻烦。

两群消费者在年龄、教育、职业、收入等统计变项上所呈现的特性并没有显著的差异，即两者在统计层面上是同一群消费者。因此可以判断，应该不是统计变项因素，而是对生活的态度在驱动消费者在效率和品位之间做出选择。相同的情形，在旅游与保险之间，在吃与穿之间，甚至在爱情与面包之间，消费者也将因价值观及生活态度的差异而做出不同的取舍与选择。

表6-4的对比可以显示统计变项在概括性上的失误。

表6-4 目标对象心理变项分析表

从表6-4的对比中可以清楚看到，在相同统计层面描述下的消费群体，事实上在心理层面上可能是差异相当大的消费者。

消费群体因价值观及兴趣取向的差异，对媒体的接触选择也将出现相当大的差异，特别是所选择和接触的媒体在质上的差异。此现象与前述冲泡咖啡及研磨咖啡的例子类似，即两个编辑内容、取向格调截然不同的媒体载具，在统计层面上拥有相似的收视组合及对象收视率，但在心理层面上，其收视群却可能是完全不同的群体 (这种差异在量化的收视率上是无法显示的)。

消费者心理层面分析的意义是，消费者在价值判断与喜好的评估下做出品牌的选择，这种据以选择的心理区隔线即为对象阶层的心理层面界定。对心理层面的把握，可以作为媒体选择的基础，应根据不同心理层面的消费者在生活形态上的差异，制定媒体行销策略及媒体比重。

品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。

与统计层面相比，媒体对象阶层的心理层面设定，不但较为抽象，在操作上的困难度也较高，同时心理层面的调查在执行上也较为困难，且在量化成可以计算的资讯方面也是一大挑战，这些困难导致市场上消费群心理层面分析资料的缺乏，在媒体接触方面，也是偏向量化的接触调查，而缺乏质上的资讯。因此，在媒体操作中，在没有资讯的情况下，只能依靠其他渠道寻找消费者的心理特征，如焦点座谈会上对消费者的观察，或根据消费者的某些象征性行为加以了解。象征性行为包括使用香烟的牌子、旅游地点与频率、是否常去酒吧、喜欢的刊物等。在毫无资讯的情况下，甚至必须依据产品的基本特征对所能吸引的消费群体心理特性加以判断。(www.daowen.com)

消费者的价值观与人格特征与当地社会及文化息息相关，因此，在心理层面上对消费者进行分类，也必须根据不同区域的人文特征进行。

品牌在消费者心目中的形象是商品的基本形态，如类型、式样、口味、包装、产地等，加上使用经验 (包括自己及旁人) 以及广告所塑造的形象、承载广告的载体的编辑环境及广告环境等，综合带给消费者对品牌整体的观感。

在品牌形成的过程中，产品本身的功能及特征就像一个人先天身材的高矮胖瘦，产品的商品化过程，就是为产品加上造型装扮使之成为品牌，而消费者则根据自己的心理层面需求选择在造型与装扮 (形象) 上适合自己的品牌。这样就形成品牌定位策略与媒体诉求对象的心理层面相关联的点，即根据品牌定位，选择具有销售潜力的消费群，并在质上选择适合的媒体。

从商品本身的基本条件到广告诉求，必须在一个清楚确认的策略方向下操作。在创意与媒体的方向协调上，最重要的一点是，媒体所界定或判断的消费群心理特性与创意上的消费心理描述必须一致，否则就会各自为政，造成的结果将是把创意传达到心理层面上不相干或不利的消费群 (例如把以提高效益、节省时间诉求的创意传达到“宿命无为”或“传统家庭分子”的心理阶层)，不但会因创意诉求打动不了该消费群而造成资源浪费，也将无法使商品透过广告的努力凝聚成品牌。

商品有时因购买决定角色的复杂，广告必须同时对不同的阶层诉求，例如某些家庭性高消费商品经常出现夫妻共同决定的现象，在做广告时就必须同时说服丈夫与妻子。

当消费行为由多重角色扮演时，可以运用以下两种方式设定媒体对象:

(1) 根据购买决定角色的重要性，确定诉求的优先顺序，即主要诉求对象和次要诉求对象; 在预算的分配上，应优先考虑主要诉求对象，在安排足够的预算后，再考虑次要诉求对象。

(2) 以加权方式分配媒体传达，根据不同角色在购买决定上的重要性，制定主要诉求对象及次要诉求对象的权值，再根据权值运算媒体载具的加权指数，评估及选择载具。到达率及接触频率，也是以不同对象阶层的权值来评估的。