消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者。

使用者依使用量和购买量又可分为重级使用者、中级使用者与轻级使用者。

消费者从重级、中级、轻级到新消费者，在媒体投资效益上呈递减趋势。重级消费者为最具投资效益的群体，媒体针对消费量较大的消费群诉求，所获得的投资效益将比消费量较小的消费群为高，即同样重量的矿石，含金量较高的矿石当然比含金量较低的矿石能提炼出更多的黄金。相对而言，多个消费者为含金量较小的群体，且提炼难度较高，所需要的成本也相对较高。

媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。

从投资成本效益考虑，媒体应首先将资源集中于重级消费者，即含金量较高的群体。

基于行销的扩张需要，品牌可能必须将对象阶层扩及中级消费者，甚至轻级消费者，而以所有既有消费者为诉求对象。(www.daowen.com)

在品牌强力扩张的行销策略下，媒体除了针对既有消费者外，同时也要把具有开发潜力的新使用者列入诉求范围。

在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，并据此分配合理的媒体传送量。

在对象阶层确定后，接下来的步骤即是根据不同的变项找出所定义的消费者。

消费群结构可以从统计变项、心理层面、生活形态3个角度去加以分析、确定。