消费行为是消费者付出一定的花费去换取希望的满足。事实上，付出与取得之间存在着风险，亦即也许希望不能被达成，特别是对从未有使用经验的品类或品牌。

消费风险一般可以分为三种: 产品功能风险、社会形象风险及自我印象风险。

产品功能风险，即消费者面临的产品本身的功能能否获得满足的风险。例如，消费者在购买一部广告宣称省油的汽车时，车子是否符合省油期望; 购买静音空调时，是否真正符合静音期望; 购买零食时，是否符合好吃期望等。一般而言，产品功能风险与消费者付出的花费及其期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

社会形象风险，即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。通过品牌的利用，通常可以标示出消费者本身的品位、个性甚至经济能力。例如，使用宝马汽车的消费者给社会大众的形象，使用男性香水的消费者给旁人的感觉，喝百事可乐的消费者给别人的看法等。社会形象风险指的即是这种在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。尤其在网络媒介发达的今天，产品的社会形象风险更大，因为对于产品的感官和看法的传播度伴随着网络媒体的发展而增强。

自我印象风险，即消费者在使用购买的商品或服务时所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。例如，使用某一品牌洗发水让自己在心理上所获得的满足(或不满) 等。

整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能的风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。

风险的评估主要是从上述三项风险的角度去评估各个品类在消费者心中风险度的高低 (表6-1)。

表6-1 品类购买风险评估表

风险度高低的判定基本上由消费行为调研及观察得来，然而主观的判断同时也扮演重要角色，而且品类目前在各项风险中评估的结果，也并不一定无法改变。例如，可乐注重强烈的品牌塑造，提高社会形象风险; 维生素则强调长期健康的重要性，提升其产品功能风险; 环保包装饮料也可以借消费者环保意识抬头，提高社会形象及自我印象风险等。

风险度较高的品类，消费者关心度也较高，因此需要较长的时间去考虑是否购买以及要购买的品牌，同时由于关注度较高，涉及购买行为的角色也会比较复杂。

各类风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定:(www.daowen.com)

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者;

社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者;

自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者。

下面是品类购买风险影响的例子，通过例子的分析，可以更清楚地了解品类购买风险。

(1) 轿车为社会形象风险相当高的品类，因为周围的人，包括亲戚、朋友、同事等，将以拥有的车来评判一个人的地位与形象。

(2) 对于超级豪华轿车而言，社会形象风险将更高，因为投入的金额较大，而且有能力购买豪华轿车的族群，在社会地位上的顾虑将高于一般轿车的消费群。

(3) 超级豪华轿车的购买者所希望的是获得同事及周围的人认同该型号轿车的高级豪华; 期望的情景是当轿车出现时，能吸引周围强烈的羡慕、肯定的眼光;想要避免的情景则在周围的人因为对该型号轿车的不了解，而无动于衷，没有反应。

(4) 所以这群消费者在评估轿车时，将看重“此型号轿车被公认为多么高级与珍贵”，而轿车本身的豪华与珍贵则相对不重要。

(5) 在此情况下，广告的目标对象，即从购买者转移为影响者，就是能够对车主投以羡慕的、肯定的眼光，从而呈现车主社会地位的人。

风险评估可以帮助媒体人员把握设定对象的购买心理状态，以评估各角色的重要性，并做出准确的策略反应。