所谓消费者，通常指的是该项产品的购买者。事实上，在消费行为中，消费者的定义依照所扮演的角色不同，可以细分为4种，即品类决定者、购买者、使用者以及影响者。以购买空调的例子说明: 品类决定者决定家里要买一台空调机，然后开始收集资讯，他可能询问亲友或到经销点去实际接触空调机，这些亲友及经销商即成为影响者，他决定品牌机型后，到经销点购买空调，即为购买者，空调装上后，使用空调的即为使用者。

虽然消费行为涉及四种角色，但并不表示所有品类购买都有四种人来扮演这四个角色。事实上，不同品类角色的扮演者和人数，都会随品类不同而有差异。对某些品类而言，四种角色可能是由四个人扮演，对某些品类则可能只是一两个人扮演。例如，婴儿纸尿片的决定者可能是妈妈，购买者可能是爸爸，影响者可能是婆婆，而使用者则当然是婴儿。又如，公司购买电脑时，决定者可能是上级主管，购买者可能是采购人员，使用者为一般员工，而影响者则为公司电脑人员或经销商。对罐装可乐而言，品牌决定者、购买者及使用者可能是同一个人，而影响者可能是他的朋友或同学。

从上述例子可以发现，在不同品类的消费决定上不仅参与人数不一，且各角色的重要性对各品类也不尽相同，最重要的角色并不一定是购买者或使用者。一般而言，关心度越高，参与决定的人数就越多。

另一点值得注意的是，这些角色的扮演，因地区文化的不同，也可能产生差异，在男权较高的地区，家电或一些较高单价的耐用品，男主人可能扮演较重要的角色; 而在女权较高的地区，则以女主人为主要决定者; 在比较关爱小孩的地区，小孩子对自己使用的品类具有决定性影响，甚至影响家庭用品的购买，如影响空调机或电视机的购买。(www.daowen.com)

角色的扮演，在不同季节依据购买动机也会发生变化，例如，咖啡在一般时间是使用者自己购买的商品，但在逢年过节送礼时，购买者就是送礼者，使用者则变成收礼者。

在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并根据他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，依此分配合理的媒体传送量。