广告政策应该反映公司的行销政策，同时也受其影响。你的广告与许多市场因素有直接的关系。你的广告是为了介绍新产品，还是推销现有的产品，或是想要制止产品销售量下降? 如果广告的目的是为了增加销售量，要如何去达到? 广告是针对某个特殊区域的吗? 你产品的分配是全国平均，还是依地区而不同，或仅限于某个区域? 许多公司将它的销售领域分成多个区域，因此，整个市场的作业包含了多个个别的推销力量。一个“转动”的产品介绍可能需要较长的一段时间，先在一个区域推销成功，再转至另一个区域，直到全国 (甚至国际) 的区域都被推及，这种作业很明显会影响到媒体计划，因为在开始介绍期间可能需要在适当的区域发出大量的广告，然后在以后的几个月再继续做广告，以提醒消费者。就算产品的销售是全国性的，你也可能决定在某个地区加强广告。因此，市场的决定直接影响了媒体的选择，要有效地使用广告选择，你必须了解整个政策。

例如，你的销售组织的结构是怎样的? 你的公司有多少推销员? 他们需要多久完成一轮接触? 他们是直接接触零售商还是必须依赖批发商? 连锁商店有多少支配的力量? 你的产品是到处都有，还是仅限于某些零售商店? 是在网上营销还是网络与实体相结合? 需要以地区的代理商为号召便会影响到媒体的选择。你的销售折扣足以与人竞争吗? 你的公司优于或劣于同业竞争者吗? 促销政策的不同可以使制造商采用“推”或“拉”的销售方法。后者是给零售商极少的折扣，但以大量的广告促销。零售商虽然每单位的折扣很少，但由于广告使需要量大为增加，于是零售商必须大量购入存贷以备需求。后者是花很少的钱在对一般大众的广告上，而给予零售商较大的折扣，这样可促使零售商来促销你的产品。当然，事实上你不可能过分地采用这两种方法，但这些因素都会影响你是否采用广告及采用广告的时间。(www.daowen.com)

彻底了解你的公司、产品、市场及市场政策后，下一个步骤是要研究过去的广告。