前述电波媒体、印刷媒体，除少数新频道、新刊物外，绝大多数是既存于市场的媒体，因此可以通过对过去资料的分析预测将来的数据。户外媒体则绝大多数为原来并不存在，而是新创造出来的具有广告功能的媒体，因此很少有资讯可以利用，同时户外媒体的载具形式太过纷杂，更增加了评估的困难度。

户外媒体是地区性媒体，因此评估主要集中在媒体和受众两个方面，跨区域的评估意义不大。

受众方面: 设定目标对象活动路线可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目标消费者的数量。评估的方式为在户外载具所在地，以摄像机从能见的各角度在载具露出时间摄下经过的人群，面孔正面朝向户外载具的总人数，即为该载具的接触入口，接触入口组合分析可以由街头抽样调查方式取得，或从外观判断。

媒体方面: 户外载具本身的形式及大小，即载具本身被注意的能力。在评估上可以从高度、尺寸、能见角度、材质区域划分及指数设定、高度指数、能见指数、材质指数等要项检视。

高度: 在高度的评估上，一般认为高度越高的户外载具价值越高，事实上，依照受众行为习惯分析，载具高度评估应以平视能见为最佳高度。高度越高，价值越大的，因为高度较高其辐射范围较大。接触面较广，指的是受众较多，不应该重复出现在高度的评估上。高度的评估指的是纯粹载具本身被注意能力的评估。

尺寸: 户外媒体的尺寸指的是受众能看到的尺寸，并不是载具实际的尺寸，载具与受众距离越远，所呈现的尺寸也越小。在评估上可以把受众在不同的接触距离能见到的载具所呈现的尺寸大小，加以分级评分。

能见角度: 即在载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估，正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差; 受人潮流向的影响，来向具有较佳效果，去向则效果不如来向; 单面载具只有单向接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。载具的能见角度会受到遮挡，在评估上也是以各角度的显示效果加以分级评分(图4-1)。

图4-1 户外载具能见角度图(www.daowen.com)

材质: 户外载具材质所涉及的呈现创意的能力以及载具本身的吸引，包括呈现精致创意的能力、载具的亮度以及声音等。

区域划分及指数设定: 户外载具所接触的为流动的受众，受众从各个不同的距离、角度接触不同高度与材质的载具所产生的效果会有所不同。因此，为使评估具有客观量化的标准，首先将整个接触面分隔为数个区域，单需载具一般可以划分成9个区域，各区域拥有不同的受众人数; 再依各区域在上述评估项目上的指数计算出各载具的价值，指数的设定可以依照下列方式加以量化。

高度指数: 设定平视高度 (约10～20米的高度) 为100，以载具高度的中心点为准，往上 (或下) 每提高 (或降低) 10米则递减10。

能见指数: 以对向载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减;载具侧面称指数，则以侧面角度观察的载具尺寸比率为指数，距离较远则指数同时递减。

材质指数: 材质指数为较难量化项目。由于材质种类繁多，对各类广告商品及活动的要求所提供的价值不一，因此一般以主观认定为主，在具体操作时仍可以先设定一个最符合要求的材质为100，再根据各不同材质相对最佳者的价值制定指数。例如，PVC材质，可以提供精致印刷且颜色亮丽，在所有材质中最能符合商品创意表现需求，设定指数为100; 油漆材质，容易失真且颜色较暗，仅及PVC的70%，因此设定指数为70 (表4-14)。

表4-14 户外载具评估表

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