广告主、广告经营者想在报纸上刊登广告时，当然要对报纸的发行量及读者分布状况等有一个真实的了解。按照广告法的规定，报社必须提供真实的发行量，不能故意夸大，否则会给广告主、广告经营者造成误导及损失，报纸本身也会自毁商业信誉，最终导致自己的广告收入受损。但是，中国至今还没有一个公正、公开、权威的统计与公布报刊发行量的机构。目前，除了北京、上海、山东等极少数几家报社由公证处公证发行量以外 (这种做法尚难以保证发行数据的公正、公开和权威性)，一般都是由报社自己向外宣布发行量。在招揽广告时，不少报社往往会有意夸大自己的发行量，有的会把发行量吹大好几倍。

我们的报社从过去只知道发行量具有社会效益，而不知道它具有经济效益，到知道它具有社会、经济双重效益，这显然是一个根本性的飞跃。但是，我们决不能又走进一个似是而非的误区，那就是把本该公开的资料看做是保密的经济情报，从而有意无意地把自己在市场经济中应当承担的义务推卸掉。

作为大众传播媒体，不论是报纸的发行量，还是电视的收视率、广播的收听率等，除了以认真负责的态度自己如实公布或委托有资格的专业调查机构公布外，还必须有专门的核查机构予以核查公证。(www.daowen.com)

目前，中国报业协会和中国广告协会正一方面通过各种渠道呼吁，另一方面会同政府有关部门积极努力，以使核查并公布报纸真实发行量成为切实可行的举措。广大读者和广告客户如对某媒体公布的发行数量怀疑，可以理直气壮地通过多种途径投诉、举报，依法维护自己的权益。只有社会各方面提高自我保护意识，才能使虚报、夸大报纸发行量这类欺骗误导消费者的行为在市场竞争中无藏身之地。

核查并公布报纸真实的发行份数，是报业以诚信对待客户、公平竞争的需要，也是报业市场走向成熟的标志，更是众多愿意有公平、公正竞争环境的报人的期盼。