印刷媒体的评估基础来自发行量与阅读人口的调查，发行量是广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行基础上经过传阅所产生的扩散效果。发行量与阅读与人口资讯主要通过下列调查方式获得:

(一) 发行量

(1) 宣称发行量: 由刊物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量，称为宣称发行量。

(2) 稽核发行量: 由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据，称为稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较为可信。在一般的情况下，没有经过查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。

(3) ABC (Audit Bureau Circulation): 即发行量稽核机构，由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。ABC源于美国，现已为各媒体成熟市场广泛使用。

(二) 阅读人口资讯

阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况、一份刊物在各市场的读者组合，以及设定对象阶层在各市场对各刊物的阅读人口数量。阅读人口资讯一般通过刊物读者调查方式取得。刊物本身通过对读者的抽样调查，取得调查地区各刊物的阅读率、阅读人口、阅读时间及地点等资讯。

在发行量经过查证的情况下，刊物所提供的阅读人口资讯具有较高可信度。在一般情况下，通常使用第三单位提供的资讯，因其立场较为公正，且无利害关系，资讯可信度也较高。

在这里，我们要弄清两个概念: 发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数; 而印制量是指一份刊物每期实际印制的份数。两者指的都是刊物单期发行或印制的数量，因为个别刊物有其不同的发行周期，所以以全年发行量或固定期间的发行量去计算，并不具太大意义。

发行量与印制量经常被混为一谈，事实上两者并不是同一概念: 发行量为实际到达读者手上的份数，而印制量则是一份刊物的印刷数量，并不一定发行到读者手上，因此发行量应该小于或等于印制量。发行量与印制量的评估重点为刊物的单期印制数量及发行数量。

发行量可以细分为付费发行量 (又分成订阅发行量与零售发行量) 和赠阅发行量:

订阅发行量: 发行量中属于长期订阅部分的发行量。

零售发行量: 发行量中属于单期购买的发行量。

赠阅发行量: 发行量中以非付费方式发出的份数。

上述几种类型的发行量在评估上有其不同的价值，订阅发行量的读者对刊物具有较强烈的信心与兴趣，对刊物的投入程度也较高，因此具有较高价值; 零售发行量次之; 赠阅发行量则大部分并非读者选择的结果，因此价值最低。(www.daowen.com)

阅读人口: 固定时间内阅读特定刊物的人数。

阅读率: 在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人数的比率。

对象阅读人口: 在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。

对象阅读率: 在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。

阅读人口与发行量不同的是，发行量是从刊物角度去了解每期发行份数，而阅读人口则是从读者角度去了解接触个别刊物的人数，所以发行量指的是每期刊物。阅读人口可以分为付费阅读人口和传阅人口。

付费阅读人口: 在阅读人口中，属于付费取得刊物的阅读人数。

传阅人口: 在阅读人口当中属于非付费间接取得刊物的阅读人数。

与发行量分类意义相同，付费阅读人口具有较高价值，传阅人口则价值较低。

传阅率 (平均传阅率): 每份刊物被传阅的比率，例如，一份刊物被3人阅读，其传阅率即为3，被5个人阅读，传阅率即为5，平均传阅率即为每一份刊物平均被传阅的比率。

不同于电波媒体，印刷媒体由于不会随时间消失，所以可以有传阅效果。每份刊物依其受欢迎程度、销售价格而有不同的发行量、传阅量以及阅读人口。阅读人口、发行量与传阅率之间的关系为: 阅读人口=发行量×传阅率。

阅读人口特性: 每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入率，其计算方式与电视频道或节目的观众组合相同。

刊物地区分布: 对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒体接触状况，形成刊物在地区分布上的差异。在执行上，有些刊物会依不同形式加以分版，如按地区分为华东版、华南版等。广告主可以按需求选择合适的版面，以接触所有阅读人口，同时享受多版折扣，这是印刷媒体特有的现象 (表4-13)。

表4-13 设定对象地区阅读率与阅读人口表