近年来，数字技术、电脑、互联网和多媒体等信息传播新技术、新媒介以越来越快的速度更新换代，广泛进入人们的日常生活，引发了一次意义深远的信息传播革命，对传统媒介形成巨大冲击，成为继报刊、广播、电视之后的“第四大众传媒”。存在产生于需要，互联网作为“第四大众传媒”，能在短短数年内迅速普及，对旧媒介形成强有力的冲击，说明旧媒介在满足人们对信息丰富性、及时性、言论空间的要求方面存在差距。2001年1月17日传来消息，网络巨头美国在线收购世界最大的媒体公司时代华纳公司。这似乎意味着全球媒体产业的权杖从以报刊、电视为代表的传统媒体移到了以互联网为代表的新型媒体中。

网络的发展重塑了整个社会文化生活的结构模式，其高速度、大容量、交互式、全息性的特点，为大众传播的发展带来了新的契机，也为广告媒体展示了新的舞台。

(一) 网络广告的优势

第一，成本低。与其他媒体广告相比，互联网广告成本极低。在产品的生命周期日益缩短、技术日益复杂、市场多变的今天，这一特点有着重要的意义。目前，世界上大型的计算机公司和软件厂商大多建立了在线的FAQS，用来解决客户的售后服务。如Microsoft、IBM、SUN等均建立了网站来进行广告宣传和售后服务。在此之前，这些公司要花费大量的印刷费用、售后服务人员培训费用来提供售后服务。

创建和维护一个站点的费用根据要求的不同差别很大，一般来说，企业建立一个站点的成本取决于企业选择提供信息内容的形式。企业建立网站有三种基本的选择: 一是内容免费。企业站点的信息内容对用户是免费的，企业的投资通过接收信息的顾客购买其产品得到补偿。这些信息在较长时间内将有助于增强企业形象效应，并提高其产品销量。但是互联网用户在浏览内容或广告时，仍需付电话费。这意味着企业必须提供能吸引用户的内容，否则互联网用户不会访问该企业的站点。二是全部免费。全部免费比内容免费为互联网用户提供了更多的优惠，企业不仅为用户提供免费信息内容，还通过为用户支付电话费、提供回扣或赠送商品来吸引访问。三是内容收费。对有些信息提供商来说，当用户访问其站点查询信息时，他们要向用户收取一定的信息服务费。目前中国的互联网服务商大多采用此种收费方式，如东方网景、瀛海威等。

除建立自己的网站进行广告营销外，经济实力不够雄厚的企业还可租用互联网服务商的空间。如以每千人成本来衡量，在美国，据美国互联网广告管理署(http: //www.IAB.net) 提供的数据，互联网广告千人成本约为1030美元。而传统媒体，如电视每千人成本在500美元以上，杂志和报纸则是400多美元。在中国，互联网广告的每千人成本更低，为15～20美元。

广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取利润。由于近年来传统媒体广告价格不断上涨，造成商品销售成本上升，使得企业获取利润的空间越来越小。与传统媒体广告相比，互联网广告的成本极为低廉。在传统媒体上发布广告很难更改，即使可以更改也要付出较高的费用，而互联网广告可以随时更新，且花费很小。

第二，易统计。互联网广告在统计方面具有较大的优势。目前，网络服务器大多设有访问记录软件，广告主通过这些软件可以随时获得访问者的详细访问记录，并且可以随时监测广告的投放效果，调整市场策略。广告服务商则可以利用这些统计数字进行分析，并据此确定收费标准。

第三，易反馈。互联网公司浏览者可以方便地在线提交申请表，向厂商请求咨询或服务，可以随时通过文字、图像、声音等方式向服务商提出自己的意见和要求，服务商也能够在很短的时间里收到反馈信息，并根据访问者的要求和建议及时回应。

平面媒体、电波媒体虽可通过读者回函、热线电话进行互动，但平面媒体的读者不能及时获得回应，电波媒体虽然可通过热线电话及时作出回应，但却多是一对一的，主持人在一个时点上一般只能接进一个热线电话，其他人则无法同时参与。

第四，易修改。传统媒体的广告一经发出就很难进行更改，除非等到下一轮发布才能进行，时间跨度长，花费巨大。和传统媒体广告不同，网络广告可以随时根据广告主的需要进行修改，修改后只需重新刷新网页即可，速度快，成本低。

第五，指向性高。传统媒体的广告多为全覆盖广告，覆盖面过大，广告依附的媒体覆盖怎样的受众，广告也就投向这一类的受众，很难进行精准投放和分众投放，针对性不强。网络广告的优势在于其独特的指向性，可以针对不同的目标人群投放不同类型的广告。在网络上，经常浏览同一网站的受众会在年龄、性别、职业、习惯、教育水平、个人爱好等方面具有相似性，他们对广告的兴趣点也会类似，因此广告主也可以按照产品的特点进行分众投放，进一步缩小和精确化投放目标，实现广告的定向传播。除此以外，在网络社区、电子邮件、网络游戏、网络视频等网络应用中，同样适合广告主投放具有针对性的广告，提高网络广告的传播效果。

(二) 网络广告的劣势

第一，网民地域分布失衡严重。由于世界各地的教育普及程度不同，互联网技术开发应用的水平差距很大，互联网还存在较大的地域差异性，互联网广告也大受影响。根据百度统计研究院的研究数据显示，截至2012年2月底，广东省和东部沿海地区的网民集中程度较高，网民访问量占比前三位的省份分别是广东省13.57%、江苏省7.40%和浙江省7.32%，而我国中西部地区的网民集中程度较低，甘肃、宁夏、青海、西藏等省份的网民访问量占比分别为0.77%、0.29%、0.19%和0.05%，东西部差距很大。另一方面，根据CNNIC发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国农村网民的规模为1.46亿，占整体网民的27.1%，城乡之间的差距仍然显著。由此可见，网民地域分布的失衡也意味着网络广告覆盖面的失衡，相对传统媒体的广覆盖面而言网络媒体落了下风，如果企业要面向大众市场进行全国性宣传，只用互联网这一种媒体是不够的。

第二，测量手段尚不可靠。企划如何在互联网上测量广告的效果，是亟待解决的一个问题。目前，企业主要通过自己站点的计算机服务器测量站点被点击的次数。但这只能相对测量网民接触率，因为对网络服务器的任何一次请求 (包括站点上的按钮、图画被用户点击)，都在站点上被记录为“击中”。因此，击中并不能反映访客人数或网页被看的真正次数。许多人击中图标只是出于好奇，这并不表明他们真正看了企业的站点，他们可能只是匆匆而过，根本就不在站点花费任何时间。

(三) 网络广告的表现形式

目前，互联网广告的形式主要有三种: 第一种形式是在互联网上建立介绍公司及产品的网站，由感兴趣的用户自己来调阅这些广告，这种形式需要花费大量投资; 第二种形式是向互联网广告服务商租用空间，自己进行广告运作，广告效果不明显; 第三种形式是在热门站点上做旗帜广告，这种形式投资最少，效果最佳，是互联网广告运用最多的一种形式。

1. 网站的推广(www.daowen.com)

在互联网上广告传播是一种推拉交互式的传播。推拉交互是在互联网这一特殊的媒体环境中企业向用户传递产品或服务的信息和一种战略。企业制作互联网广告(推动)，用户选择 (拉进)，若用户有进一步的兴趣，便可以发电子邮件给企业(交互)，还可在网上订货。

互联网上的企业信息被放在企业的站点上，便于用户随时主动选择站点。因此，互联网广告策略的关键是如何吸引网络用户访问企业的站点。

美国的Hoffman和Novak指出: “通过多媒体计算机环境自主活动的过程向消费者提供信息，在这一过程中消费者有了无限的选择自由和其他任何媒体都不能提供的控制权。用户可以根据自己的需求在互联网上查询广告。”这意味着企业必须改变他们过去的信息传递方式，考虑如何在互联网上引起顾客的注意及他们应提供什么样的广告等问题。

企业在互联网上做广告的目标是促销产品或服务，为达到这一目标，企业必须同时考虑能为互联网用户带来哪些附加的利益。企业在做互联网广告时，应考虑到大多数用户并不是仅仅为了看看广告而访问该网站。因此，设计互联网广告的主要挑战是确定如何吸引并长期留住互联网用户。

在使用互联网进行促销时，企业首先应使用户知道站点的存在，这样才能吸引访客。但是由于互联网站点众多，信息杂乱无章，使得信息查询有时变得困难而又混乱，因此必须采取必要的策略来吸引访客。目前，企业站点吸引用户访问的策略主要有五种: 标题广告、商业中心、搜索引擎、利用传统媒体、口碑，它们既能单独使用也能合用。

标题广告是放置在流行站点上的有关企业信息的标题。当互联网用户在浏览站点时，如对标题发生兴趣，可通过点击该标题来查看更详细的信息，通过这一点击过程，用户通常被带到发布该广告的企业站点。

互联网用户在网络内浏览信息时，还没发展到可以准备“跳跃”的地步。为了精确地瞄准那些可能访问的一个或一组特定站点，并可能与企业的产品或服务密切相关的人，企业可以在网络内选择一个位置，而这一位置是企业产品或服务的潜在用户经常光顾的地方。这一方式可使点击率提高到8%～13%，甚至更高。

购买标题广告的要领与购买传统媒体相近。娱乐广告应放在经常被浏览者访问的热门网站或娱乐站点上。信息站点的标题广告应与搜索引擎特定产品 (服务)的商业中心放在一起。工业类产品广告应放在行业协会的站点上。

互联网上的商业广告中心包括数百个在线商店。由于其供货方式的多样性，这种商业中心可以吸引大量访客。消费者在这里可以同时选择几种产品和服务。这种方式比较适合消费品生产企业的站点广告。

搜索引擎是指在互联网上帮助用户依据分类或关键词快速查找信息的工具，它是由一些专业计算机网络公司建立并以站点的形式向用户提供信息查找服务。如搜狐公司的“搜狐”http: //www.sohoo.com.cn、广州网易计算机系统有限公司的“yeah”搜索引擎http: //www.yeah.net，它们使用户可以方便地找到自己要寻找的公司、品牌或产品分类。

要想使人们知道站点的存在就必须利用传统媒体进行宣传。公司站点的地址应该融入从商业名片到电视广告等的一切宣传媒体中，这将增强站点的形象，并让人容易记起公司的网址。例如，海尔公司在进行各种广告 (包括报纸广告、电视广告) 时均强调公司的网址。

开放的社区、高度的参与，加上分享信息的兴起，使得互联网成为一个交流信息的最佳场所，用户可以在互联网上建立他们自己的热门站点地址簿，通过超链接通往有价值的广告站点。用户的超链接越多，企业的广告被击中的可能性越大。

2. 旗帜广告

消费者对旗帜广告的认识离不开注意。旗帜广告能不能吸引访问者的注意，这是旗帜广告的第一步，也是旗帜广告设计的基本要求。因为有了注意，人的意向才能够离开周围现实中的其他事物而集中于虚拟空间的旗帜广告上来。人在同一时间内不可能感知周围的一切印象，而只能感知其中的少数对象。因此，要使某一旗帜广告成为访问者注意的中心，使其他旗帜广告处于注意的范围之外，就必须采取措施增强人们对旗帜广告的注意程度。

注意程序的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使旗帜广告收到较好的效果。

顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前者是选择究竟购买什么样的商品，后者是选择购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发一种产品，还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择，就必须使顾客了解企业的产品，这就需要进行广告宣传。如果开发此种产品的厂家不止一家，广告宣传的竞争就会十分激烈。许多厂家都希望自己的产品不但为顾客所知，而且希望在顾客头脑中留下深刻的印象。根据心理学原理，只有独到的、新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，旗帜广告的创意要求别具一格，要求具有思维的新颖性品质。