报纸是最古老也是最主要的广告媒体之一，它与杂志、广播、电视同被看做是传播广告信息的最佳媒体，常被称为四大传统媒体。虽然报纸广告的收入早已低于电视广告，但因其自身具备许多难以取代的优秀属性，目前报纸仍是世界上公认的最主要的广告媒体。

(一) 报纸的优势

(1) 传播面广，传播迅速。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡镇、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行到海外。同时，由于报纸可以互相传阅，因此看报的人数大大超过报纸发行数。此外，报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速、准确。报道新闻，这是报纸的主要任务，所以传播速度的快慢在某种程度上决定了报纸自身的命运。国外有些报纸甚至能报道当日的重大新闻，一天要出早、中、晚三个版次的报纸。新闻报道速度带动着广告信息的传播速度，保证了广告宣传的时间性。

(2) 报纸版面容量大，篇幅多，可登全页整版广告，所以凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸做广告是极为有利的，且可造成相当大的声势。

(3) 报纸具有特殊的新闻性，将新闻与广告混排可增加广告的阅读率。

(4) 权威性的报纸增加了消费者对其广告内容的信任感。

(5) 报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。

(6) 报纸广告便于保存和查找，无阅读时间限制。

(7) 报纸广告费用较低。首先，报纸本身售价低，人人都买得起; 其次，报纸广告费用相对较低，发行量越大，分摊在每张报纸上的广告费用就越低。

(8) 选择性强。报纸是定期刊物，广告主因此可以制定相应的媒体实施策略，既可大规模集中发布广告，又可发布单则广告，也可发布系列广告。同时，综合性报纸和专业性报纸不同的读者结构，也给广告主对宣传对象的选择带来方便。

(9) 文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，而广告文亦可有多种表现，说理式、感情式、诗歌式、散文式等，不拘一格，又可以图衬文，图文并茂，还可套色，引人注目。

(二) 报纸的劣势

(1) 时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，所登广告的寿命也会因此大打折扣。

(2) 报纸广告易被读者忽略。报纸广告强制性小，读者经常随意挑读感兴趣的内容，越是内容丰富、好新闻多，就越易造成挑读现象，造成广告浪费。(www.daowen.com)

(3) 无法对文盲产生广告效果。

(4) 现代人的生活节奏很快，无时间详细阅读，加之由于版面限制，广告拥挤，使人感到眼花缭乱，更无心主动地接受广告诉求了。

(5) 缺乏动态感、立体感和色泽感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大多颜色单调，插图和摄影不如杂志精美。

(三) 报纸广告的表现形式

1. 文字表现形式

文字表现形式是报纸广告最主要的表现形式。文字表现可以详尽、细致地介绍产品或企业的各方面情况，信息量大。

报纸广告中的文字，除了其内容要切实、形式要多样外，文字的安排、字体规格的适当组合变化也大有文章可做。如布告、启事等往往不需要图案和照片，但只要内容写得好，加上文字编排和画面墨白疏密关系处理得当，仍能最大限度地引起读者的注意。

2. 插图的表现形式

我们可以以一幅插图为例来分析插图的表现形式。该图是一幅以图为主、文字为辅的报纸广告，由德国某公司制作，题为《找伙伴》。这是一个网络公司的广告，创作者用电脑绘制了一男一女的头像，男的满口牙中独缺两颗门牙，而女的则满口只有两颗门牙，意即两人正好相合。广告的用意是表示该网络公司能为你找到合适的商业伙伴、人生伴侣等，看后让人不禁哑然失笑，且兴趣盎然，从而达到了过目不忘的效果。

3. 抽象的表现形式

抽象的表现形式是将广告的设计形象经过提炼和概括，使其以具象的形态转化为抽象化的形态，运用几何点线面的造型要素和抽象情感，表达广告的宣传意念，这种表现是一种从写实到意象的变化，可以赋予寓意、象征、隐喻等思想内涵，对于表现特定的广告主题，有不可忽视的表现价值。抽象的形态是一种高度形式化了的、寓含美感的表现形式，形简意深，能更巧妙地表达主题的特征，给人以联想。

4. 系列的表现形式

为了使某一产品能持久地保留在消费者的记忆中，有些企业往往集中几个基本要素，按一定规律使之反复地出现在有关广告中。而每一次广告的画面又总是在一个消费者熟悉的基调下尽可能变得生动多样。这些广告形式的重复出现，能加深消费者的印象，日久天长，不易磨灭，这就是所谓系列广告。