新媒体是相对传统媒体而言的，是继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新型媒体形式，是依托网络技术向用户传播信息、提供各项服务的新型媒介形态，包括互联网媒体、手机媒体、数字电视等。从历史上看，每一种媒介的出现都深深影响和改变了人类社会，麦克卢汉认为媒介是人身体的延伸，新媒体的出现更是扩大了传统媒体在人视觉、听觉上所能延伸的范围，让人的耳目又为之一新。可以预见，诞生不久的新媒体，将会和它的“先辈”一样，深入到人类的政治、经济、文化以及社会的各个领域中，影响着人类的思维方式和生活习惯。从广告层面来说，新媒体广告主要包括以下几类:

(一) 互联网广告

互联网最初由美国政府建立，其前身是20世纪60年代美国国防部尖端研究管理局 (ARPA) 资助建立的ARPAnet网络，该网络把美国的部分军事机构和学术研究机构的计算机连接起来，主要用于科学研究和学术交流。

研究人员为了能使不同的计算机系统之间相互识别，进行通信，建立了一系列的通信规则，通常称这些规则为“协议”。在这组协议中，IP (网络互联协议) 和TCP (传输控制协议) 是两个最基础、最重要的协议。TCP/IP协议是一个向社会公开的通信协议，很多网络公司为了自己的软件、硬件产品能够在网上推广应用，纷纷在自己的产品中加入对TCP/IP协议的支持，使TCP/IP协议逐渐得到了全社会的认可。

由于有了一个统一的通信协议，不同的网络用户能够很方便地在网络上传输各种信息，越来越多的计算机用户连入网络，从而促进了网络的迅速发展。互联网在中国的迅速发展则是原邮电部开始进入互联网之后。1995年10月，原邮电部开通了中国公用互联网络——CHINANET，1996年中国金桥信息网 (CHINAGBN) 开通。目前中国已经拥有中国公用互联网、中国金桥信息网、中国科技网和中国教育网、中国工程技术网五大骨干网。

进入20世纪90年代，互联网用户不断增多，互联网逐渐发展成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。由于互联网网站众多，网上的信息非常繁杂，于是一种新的服务开始出现，很多网络服务商建立专门的网站为用户提供信息搜寻服务，从而成为网络的进入门户，这些网站访问人数众多，一些生产厂商看到其中的巨大商业机会，从而在网站上发布产品信息，由此诞生了一种新的广告形式——互联网广告。与此同时，很多具有实力的传统广告公司以及生产厂商建立自己的网站寻求网上商机，并在网络上发布产品信息和销售产品，众多企业的介入，极大地促进了互联网广告的发展。

在互联网广告迅速发展的同时，对互联网广告的学术研究则非常滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还缺乏专门研究互联网广告的学科，只有部分组织对互联网广告的形式进行过研究，国内这方面的研究更是缺少。人们在研究互联网广告时基本上是借鉴传统媒体广告的方法和理论，并据此指导互联网广告的发布和经营。由于互联网广告和传统媒体广告存在很大的差异，导致人们在认识和实践上的错误，从而影响了互联网广告的进一步发展。因此，有必要对互联网广告进行系统而又深入的研究，找出其特有的内在规律，以指导互联网广告的实践活动，达到推动其发展的目的。

由于互联网广告是一种推拉交互式的广告，即企业制作互联网网上广告 (推动)，用户选择广告 (拉进)，若用户对广告产生兴趣，可以进一步查询或直接在网上下订单 (交互)，企业在进行互联网广告的同时，可以开展网上营销。因此在研究互联网广告时，必须把网上营销与网上广告结合起来论述。

1994年10月14日，是广告发展历史上值得纪念的一天。在这一天，美国著名的《Wired》杂志推出了网络版的Hotwired，宣布了互联网广告的诞生。继Hotwired之后，很多传统的媒体也纷纷上网，如有线电视CNN、《华尔街日报》都设立了自己的网站，刊载信息并经营互联网广告。与此同时，互联网广告的经营者也逐渐趋于多元化，一些提供网络搜索服务的网站，如Yahoo、Infoseek等，收入大部分来自广告。

在中国，近年来随着互联网的迅速发展，互联网的商业应用也呈爆炸性的增长。早在1999年1月，中国互联网络信息中心就发布统计报告显示，到1998年12月，在CN下注册的域名总数为18396个，其中商业域名为13913个，占域名总数的75.6%。由此可见，商业应用在互联网中占绝对统治地位。正是基于这种情况，网上的无限商机吸引了众多的互联网服务商和生产厂家，他们纷纷建立网站，或提供信息服务，或借此宣传自己的企业形象并销售产品。国内的“广州之窗”、“搜狐”、“东方网景”等网站纷纷改变经营策略，向网络门户方向发展，在此基础上经营互联网广告，并取得了一定的成果。与此同时，中国一些有实力的企业也投入巨资，建立自己的网站，如海信集团、海尔集团等均建立了独立的网站。根据中国DCCI互联网数据中心的报告分析，从2001年起中国的网络广告呈现先平稳后迅猛的态势，特别是近年来连续多年呈现较高增长率。网络广告在发展过程中逐步超越了杂志、广播等广告收入，按照现有的发展趋势将于2012年前后超越报纸广告收入，成为仅次于电视广告的媒体。中国电子商务协会的报告显示，2011年中国网络广告的市场规模达到了446亿元，同比增长38.9%，网络广告的发展蒸蒸日上，随着中国互联网的进一步发展，必将有越来越多的企业进入其中进行电子商务活动，互联网将成为未来企业不可缺少的工具，互联网广告必将在企业的广告战略中占据重要的地位。

(二) 手机广告(www.daowen.com)

作为一种可以随身携带的电话终端，手机从诞生之日起就以其无与伦比的便捷性和互动性迅速得到了推广和使用，并在世界范围内获得了巨大的成功，引发了一场前所未有的“移动通信革命”。根据我国工业和信息化部 (MIIT) 公布的数据显示，截至2011年11月末，我国电话用户总数累计达到12.62亿户，其中移动电话用户总数达到9.75亿户; 全国电话普及率达到94.2部/百人，其中移动电话普及率达到72.8部/百人。人手一部手机的梦想几乎已经成为现实，所以很多人认为，手机是继报纸、广播、电视和互联网之后的“第五媒体”。

世界上最早的一部手机诞生于1983年，是由通信业巨头美国摩托罗拉公司研究制造的。在这之后，手机的技术不断升级，前后共经历了四代技术的革新。第一代手机技术称为1G手机，又称为模拟通信移动电话，在一些早期的港台电视剧里经常可以看到的砖头外形的“大哥大”就是这一代产品。1G手机外形笨重，不适合长距离携带，并且信号不稳定，保密效果不好，价格十分昂贵。第二代产品(2G手机) 最突出的进步在于完成了由模拟信号向数字信号传输的升级，GSM和CDMA网络相对模拟网络而言具有更好、更稳定的通信质量，各种手机应用程序也开始登陆手机。这一时期手机的价格和通信价格开始大幅度下降，手机不再成为有钱人的象征，在全社会范围内得到了广泛的应用。第三代手机也是如今十分热门的3G手机，是互联网技术和以往的数字通信技术有机的结合，能够大大提升手机的功能。借助于互联网技术，手机可以处理包括文字、图像、音乐、视频在内的各种媒体文件，在网络覆盖的范围内人们可以利用手机随时随地上网。在这一时期智能机是手机的主流，类似于个人电脑，智能机是一种包含了CPU和独立操作系统的手机，这种手机可以随时下载和安装第三方软件，极大扩展了手机的可玩性。可以说，科技的进步和人们对手机愈来愈高的要求直接催生了智能机的诞生，而3G通信技术为智能机提供了更为牢固的基础。最新一代手机称为4G手机，它是融合了3G和WLAN技术于一身的新型移动通信手机。借助于4G技术，手机可以达到100Mbps的下载速度，可以随时随地收看高清晰度的视频文件，或者下载大容量的文件和资料，轻松完成各种任务。作个形象的比喻，如果说2G是乡村小道，3G是省道和国道，那么4G就是高速公路了。

手机在诞生之初仅局限于人与人之间的交流，个人通话和短信的隐私性使用很难让广告商从中谋利，手机广告的形式也局限于手机短信这一种，“××楼盘金秋热卖，机会不容错过”、“××旅行社特举办新马泰8日游优惠活动，数量有限，赶紧报名”等广告短信随处可见。这种短信广告虽然对他人的生活造成了一定干扰，但优点在于内容简单，覆盖率高，成本低，至今仍是手机广告最常见的形式。

随着手机技术和通信技术的不断升级，手机开始搭上互联网的快车，逐渐具备了新媒体的特性，这也标志着手机从私人领域走向了大众传播领域，广告商的又一个春天到来了。原则上说，各种类型的互联网广告在手机上都可以采用，比较常见的手机广告有WAP PUSH广告、手机客户端广告、WAP广告、彩铃广告等。根据艾媒咨询 (iimedia research) 数据显示，2006年全球无线互联网广告市场规模为3.7亿美元; 2008年全球无线互联网广告市场规模达到7.8亿美元。他们同时预测，到2013年全球无线互联网广告市场规模将会突破110亿美元的规模，而中国的无线互联网广告总体规模也将达87.4亿元。手机用户的巨大数量给了手机广告充分的发展空间，相信在今后很长一段时间内，手机广告的发展也将取得长足的进步。

(三) 数字电视广告

数字电视是指电视节目从摄制、编辑、发射、传输、接收等环节均采用数字技术的电视系统，是在黑白电视、彩色模拟电视之后的第三代电视系统，它可以为观众提供上千余可供选择的频道，大大丰富了电视观众的选择。

数字电视最大的优势在于其节目制作和传输的全程数字化，在数字技术的保证下，数字信号的传输速率可以达到每秒19.39兆字节，这意味着较之于传统电视，相同时间内可以输送更多的数据信息，大大增强了电视画面的清晰度，接近宽荧幕电影的标准。同时，数字电视允许在传输电视节目的过程中同时存在几种制式的信号，它们之间互相不干扰，可以满足不同业务的需要，充分提高了信号传输的利用率，形成综合业务网络。相较传统电视而言，数字电视克服了原有模拟信号信息量小、信号不稳定的缺点，将全程电视信号转换成0和1的数字流，利用数字压缩、数字编解码、数字纠错等多项先进技术，保证了数字流传输的稳定性、高速性和高效性。同时，借助互联网技术，数字电视将会向着高级发展阶段——数字互动电视发展，和传统电视相比，受众不再作为被动的接受者，而是可以利用数字电视完成视频点播、视频回看、互动购物、互动娱乐等在内的多项活动，极大地丰富了数字电视的功能，满足了电视受众多元化的需要。

数字电视自出现以来就受到了世界各国的重视，很多国家都开始进行全国范围内数字电视的推广。荷兰早在2006年12月就完全停播了本国的模拟电视信号，成为全球第一个普及数字电视的国家，英国、法国、美国等国家也逐步完成了模拟节目的关闭。在我国，早在20世纪70～80年代就开始高清电视的研究，很多科研单位纷纷参与HDTV相关的课题，并于1994年11月成立了“高清晰度电视开发小组”来开展高清晰数字电视的研究计划。经过数年的发展，我国的数字电视技术得到了长足的进步，并于1999年国庆阅兵时采用了“中国HDTV”制式的高清数字电视系统进行转播，这是我国电视技术发展历程上的里程碑。2003年6月，国家广电总局根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，制定发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，将我国的数字电视发展划分为四个阶段，预计到2015年基本实现全国范围内的数字电视广播，80%以上的家庭使用HDTV。

新媒介平台的出现必然导致商家和广告商的竞相进入，数字电视同样如此。数字电视广告是伴随数字电视应运而生的产物，是广告主以数字电视作为中介，向数字电视受众提供产品和服务信息，从而达到促进产品销售，提高企业形象的一种传播活动。数字电视广告将拥有高清化和互动化这两方面的优势: 一方面，得益于数字电视高品质的节目质量，数字电视广告的质量也将提高一个层次，高清晰的画面和CD般优质的声音将很大程度上提升广告的美感，加大广告对消费者的吸引力;另一方面，借助数字电视的互动性特征，受众可以根据自己的需要选择与广告的互动方式，比如在看到一则广告时，受众可以暂停、快进或者回播广告，甚至能够对产品画面进行选择和放大，从不同侧面来感受产品。同时，通过数字电视交互技术，数字电视可以精确地记录下不同家庭成员的收视习惯，从而利于广告主针对不同人群，在不同时段投放更为精准的广告。

总而言之，数字电视的时代是一个讲究分众化、人性化的时代，针对不同人群的需要制定和投放更为精准的广告，突出广告受众的主体性和互动性，是数字电视广告发展的核心。根据尼尔森公司的不完全统计，2012年全国数字电视广告市场规模约为4亿元，2013年这一数字有望达到10亿元。虽然电视广告这些年来的发展受到互联网广告以及其他媒介广告的不断冲击，但电视广告仍然占据着广告收入的头把交椅，其影响力不容忽视，数字电视的加入必将让长期受到挑战的电视广告焕发新的生机，并掀起新一轮的数字电视广告热潮。