所谓全新的广告信息载体，即是一种从未被使用过的广告媒体。这种全新的广告媒体可以从以下两个方面去寻找。

第一，在高科技的新成果中寻找。当前，世界正处于新的技术革命和开发信息资源的信息时代，电子计算机、遗传工程、信息工程、机器人、新合成材料、光导纤维、激光、人造卫星、海洋开发等新技术的开发和运用构成了其鲜明的时代特征。不久的将来，人们就会置身于一个高度信息化的社会之中。正如加拿大交通部信息技术政策特别顾问考代尔所预言的: 我们接收和利用信息的方式在20世纪90年代将发生巨大变化，我们不费举手之劳就能获得似乎是无限的信息资料。与此同时，有关我们自身的似乎是无限的信息也会通过传播媒体流入公共信息库中，任何人都可得到。

进入20世纪90年代以后，信息技术朝着超大容量、超高速和人工智能的更高层次发展。传播媒体的变化，必然使广告业面临新的挑战和新的机遇。

新传播媒体是电子计算机、激光光盘以及电传通信各种技术结合的成果。信息可以储存、运算、处理，之后可以根据使用者的指令随时提供。新传播媒体迅速、准确、信息量丰富、反应灵活，它是建立在按题索答的基础之上的，与老式传播媒体相比较，其变化之大、速度之快，不可同日而语，故一般称为“超级传播媒体”。

新传播媒体至少有两方面的特点:

首先，它们是相互沟通的。我们生活中大量使用的老式传播媒体都是单向的，即信息是用一种固定的形式来传播，从而为大众所接收，无论是电视、广播，还是报纸、杂志，采用的都是这种单向传播形式。单向传播无法实现信息的双向交流和沟通。

其次，新传播媒体是现有几种传播媒体的结合体。用户可以选择他们所要的信息，规划自己的组合和程序。现在我们把现有的各种传播方法——电话、电子计算机、光盘储存器、电视、照片、音响设备联网，从而可让用户使用他们愿意采用的接收方式来选择他们要了解的信息。

总而言之，新传播媒体是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒体都不相同。而且，过去的传播媒体发出的材料，从内容到形式，都是经过编辑加工之后的成品，新传播媒体则允许用户自己来选择每项情报编成的形式、组合、次序及内容，无需出版者代劳。

由于广告必须依赖于传播媒体，世界各国的广告业已经开始致力于对新型传播媒体的开发和研究工作。21世纪，人们可以在起居室里通过电视机收看激光光盘和计算机结合而形成的三维全息图像的广告节目，还可以收到通过卫星传播的世界各地的商业信息等。不仅如此，21世纪的信息工业是以加速的方式前进的，传播媒体日新月异，意味着广告空间仍会不断扩大。在现实生活中，不只是诸如电视、广播、报纸、杂志等传统的所谓“大众传播媒体”才产生广告现象。从客观上看，传播广告信息的渠道已经远远超出现有的广告传播媒体。随着国际商业竞争的日益激烈，当前世界广告业正朝着高质、快捷、低耗、电子化、信息化和跨国化等方向发展。

随着互联网的飞速发展，特别是经济生活正于悄无声息中发生着巨大的改变。有人说，20世纪是高速公路的时代，21世纪则是网络信息高速公路的时代。这样的预言在今天已经不再令人惊讶和愕然，因为网络已经如此广泛和深入地走进了社会政治经济生活，并扮演着日益重要的角色。

世界网民以惊人的增长速度飞速发展着，使Internet快速演变为大众传媒，几次重大的新闻事件，让成千上万的人感受到了这个数字媒体分分秒秒震撼人心的传播威力。1998年9月11日，美国特别检察官斯塔尔在网上抢先全文发布对克林顿性丑闻的调查报告，全球数以千万计的网友蜂拥上网，造成网络前所未有的大塞车。而传统平面媒体在一天以后才刊出这份调查报告。大出风头的网络在这一天跻身主流新闻媒体的行列。由此，网络成为重要的广告信息载体，网络广告也就成为广告世界的一朵奇葩，格外鲜艳夺目。可以说，电脑网络使广告媒体及其发展走向了技术化、尖端化，并且我们还能在高科技的不断发展中寻找到全新的广告媒体。

第二，细心观察生活，在自己的周围发现新媒体。新媒体存在于生活的每一天，也存在于世界的每一个角落，只要你留心周围的一切，细心观察，你就能受益无穷。

“周围媒体”是一种我们已经看到甚至使用，但并未进行理论探讨与整体运用的独特媒体形式。“周围媒体”已经在英国的营销和广告活动中得到广泛关注。在这里我们将全面介绍“周围媒体”。

1. 概述

“有谁会想到酒瓶盖子、厕所的墙壁和加油泵把手等这些不足为奇的东西也能发挥重要的作用呢?”确实，你是否会将购物手推车作为一个有用并值得投入成本的重要广告媒介呢? 实际上，已经有许多的世界级的大型公司不仅开始关注“周围媒体”，同时也开始向这一广告媒体工具投入大量的资金。在英国，“周围媒体”已成为广告媒体中发展最快的部分，广告人和广告代理人在进行媒体的选择时，除了原先的五大媒体 (电视、报纸、招贴画、电影院和广播) 外，又有了初出茅庐的“非传统的户外媒体”—— “周围媒体”可以选择。

2. 对“周围媒体”的描述和分类

对“周围媒体”所包含的全部范围和类型进行描述的方法之一，是将“周围媒体”根据各种媒体所适用的环境进行分类划分。通过分类可以使实际使用者精确地计划将每一具体媒体安排在其可能的地方。

在服务营销发展的早期，Lovelock曾指出: “对服务进行分类的更有效方法，是将服务由它们共有的营销特征来进行分组。”将这一思想发展到“周围媒体”的内容中去则考虑一系列的因素和营销特征是非常重要的。首先，什么是既定活动的目标 (是战略性的还是战术性的)? 其次，所使用的“周围媒体”广告所指向的产品或服务以及它们最接近的销售点之间的联系如何 (紧密或松散)? 这就产生了矩阵。

通过这种方法对“周围媒体”进行分类有几个重要的原因。首先，通过将“周围媒体”的战略性动机归为复杂广告组合的一部分，可以帮助提高理解力、可信度和可接受性。战略性的计划和组织良好的营销活动可以帮助建立整体的品牌定位。其次，同样的媒体如加油泵可能既用于战略 (大部分情况) 又用于战术 (小部分情况)。最后，也可能是最重要的是能在接近销售点的地方与消费者进行交流。

3. “周围媒体”的成长——现在与将来

传统营销技术的效果正在下降，其原因包括市场的细分、不可计量性、传统媒体成本的上升、顾客的减少及细分以及广告的层出不穷，结果使交流各方在进行媒体计划时对他们所处行业已有的知识提出更多的疑问。相应地，通过传统的手段也可以获得新的更具刺激性的与消费者进行交流的机会。供应方因素是该过程的核心部分，媒体市场中的公司也开始响应代理商们对新型媒体工具的需要。然而，周围媒体市场还处于萌芽阶段，而且它在满足广告代理商对服务质量等方面的要求时具有一定的局限性。

“周围媒体”成长的另一因素是它在营销战中所起到的作用。人们对能在消费者决策阶段中与消费者进行交流非常感兴趣。一定的“周围媒体”可以使媒体计划人有机会在销售点与潜在的消费者进行交流。在这种环境下，“周围媒体”的主要“竞争者”是促销活动和销售点的现场“生产”。然而“周围媒体”比促销活动有更大的吸引力，如活动时间的简短等。与价格促销相比，“周围媒体”不会产生如产品边际率下降和品牌形象的降低。实际上，精心组织的“周围媒体”战不管是在销售点还是在其他地方都能提高品牌的形象。然而需要注意的是，“周围媒体”战可以是获得公众知名度的一种方式，也可以是数据库工程的一部分，甚至可以是一种促销。它的这种多面性也是它能如此发展的原因之一。

使媒体计划人关注“周围媒体”的另一个原因是对市场进行严格的细分并各自进行规划的趋势。(www.daowen.com)

“周围媒体”将继续成长。然而，即使“周围媒体”已经赢得了广告代理人和他们客户的接受和信任，它仍需要面对一系列的问题。而其中最值得关注的问题是如何使“周围媒体”更具可衡量性。“周围媒体”所使用的成本是广告预算中最少的一部分，所以它的效果显得并不重要。然而，“周围媒体”如果希望得到广告预算中更大的比例，它就需要具有更高的可衡量性。有趣的是，当“周围媒体”起战术作用时，它的效果也就比较容易得到 (例如采用分区测试); 反之，传统的长期的品牌广告战和短期的战术广告战相比，为了建立和维持长期的品牌形象而设计的战略性“周围媒体”战则很难评估其效果。

该行业所面临的另一重要问题是其结构的复杂性。在当今，“周围媒体”行业由众多的小供应商组成。其中一个公司可能处理加油泵嘴广告，而另一个公司则可能处理商店手推车广告等。那些想要使用“周围媒体”的广告代理人可以直接与个别供应商联系，也可以选择户外专家的服务——他们将为你作出战略性的计划并协调各个小型供应商的比例。与此相联系的一个问题是，在这个行业中缺乏一个独立的研究实体。当购买一个电视广告权后，独立的、行业公认的研究可以证实这一广告已经播放了，同时还可以得到有多少收视率的数据。而如果代理人想要使用加油泵嘴广告，那么就没有一个行业公认的研究实体可以估计或衡量有多少人拿起加油泵嘴并有机会看到这个广告。此外，广告人如果需要查看该广告是否在各个加油站放置，其代价也是很昂贵的，所以“周围媒体”供应商需要对其顾客提供这方面的保证。由此，代理人服务质量的评价也就提高了。

4. 购买点“周围媒体”和消费者行为

“周围媒体”主要用于同接近购买点的顾客进行交流。十多年前，Quelch等曾经说过，零售店已经成了消费品生产商争夺的新战场。随着广告成本上升、零售的降低以及消费者越来越具差别性，使生产商们发现他们需要购买决策发生的时间和地点——购买点去接近潜在顾客。

这些战场存在于很多的超级市场中。商场中的试吃、食谱卡、促销及现场生产都是在销售点接近消费者的方法。然而，一般我们首先察觉到的是对于销售点消费者行为的研究很少。大多数消费者行为决策模型是信息处理模型的衍生物。信息处理模型假设了一个理性、主动地收集信息、处理信息，效用最大化的消费者。Foxall作为消费者行为方面关于基础行为主义的领导者，更多地将其工作重心转向行为观念模型: 消费者行为是其学习经验与现实行为相互作用的产物，而这些行为随后又将改变其学习经验、消费情景及其行为的可能性。

而Philips和Bsadshaw将Foxall的思想融入其购买者行为相互作用模型，他们认为: 消费者一直处于同环境相互作用的状态下，其核心就是购买前的不确定和购买点的产品选择之间的相互影响。

而另一位专家Ehrenberg则试图将消费者行为和广告联系起来。大多数读者可能熟悉他的ATR模型，但最近他又将其改成ATRN模型。具体阐释如下:

意识: 对新的品牌X的意识，可能有一些初步兴趣;

判断: 对购买X的1/2可能性的产生;

加强: 对X使用的满意可能导致或加强对这一品牌的购买习惯或喜欢程度;

注意: 在此时消费者购买该品牌可能性将提高或降低。

Ehrenberg的模型很明显与Foxall有相似之处。有趣的是，Ehrenberg并没有指明其模型所涉及的是何种类型的广告。一种新产品的基础广告 (例如招贴或电视广告) 可以提供基本的产品信息，但是基于Ehrenberg的观点，这种广告的作用是有限的。随后的广告应加强或提醒对该品牌还比较模糊的那部分消费者。这也就是说“周围媒体”广告作为广告组合中的一分子也能达到这样的效果，并且因为它接近购买点，其提醒注意的能力也就更大。总之，对于购买点的消费者决策过程中的环境因素的刺激效果是很重要的。

POPAL (购买点广告协会) 的研究可支持Foxall等的观点，认为低参与性产品的消费者表现出很低的购买前决策。POPAL1995年对购买习惯的调查显示，对于特定品牌的购买决策有70%是在超级市场中进行的。据此，购买行为可以被描述为以下几种类型:

(1) 特殊的计划购买。在购买前已经对特殊品牌有决定。有30%的购买者属于该类型。

(2) 一般的计划购买。消费者在购买前有一定的可选品牌的目录，但是具体的决策是在超级市场中进行的。有6%的购买者属于该类型。

(3) 替代购买。这种类型的购买者在进入商场时对某一品牌有优先选择的想法，但是最后可能被竞争品牌或其他东西所代替。

(4) 无计划购买。这一类型代表着大部分购买者 (60%)，他们当前对购买的品牌并没有特殊的计划，其购买决策主要在超级市场中进行。

无计划购买当然可以被进一步地细分。Bayley和Nancarrow对这部分消费者很感兴趣，他们将其称为被动购买者。消费者喜欢在商场内进行购买决策，所以也就受商场环境的影响。

5. 结论

由于“周围媒体”理论内涵和不断发展的市场空间，它还将向前发展。同样随着市场空间的发展，“周围媒体”工具也将越来越多。然而需要注意的是，如果你不是采用一种新的“周围媒体”工具的第一人，那么你在选择使用何种“周围媒体”工具时应慎重考虑。通过时间的考验，那些被证明是有效的媒体工具将不断发展并将不断提高其服务水平，而那些无效的媒体工具将被淘汰。另外，“周围媒体”应该同其他的广告和交流手段协同使用。

另外一个需要慎重考虑的问题是，到哪里去购买“周围媒体”? 这将依赖于组织因素 (例如，通过建立战略联盟使代理商能使用特定公司的服务)、营销活动的复杂性 (例如，只使用单个的“周围媒体”时可以直接向供应商购买，而使用多个“周围媒体”时，可能选择一个经纪人或中介更为实用) 以及使用“周围媒体”的经验。对于“周围媒体”的供应商而言，他们需要将重点放在为顾客提供发放的数据以及获得关于其服务有效性的独立评估上。