广告客户又叫广告主，是申请发布广告的企业、事业单位、机关团体、公民个人的统称，其中主要是工商企业。广告客户是广告的发布者和出资者，是广告活动的主体之一。广告客户作为广告的决策者，负有保证广告真实、合法的法律责任和社会责任。

如果把广告主看做是广告产业中起主导作用或者富有关键性影响的环节，那么广告主是整个广告产业系统中的买方，而广告媒体则是卖方。买方根据自身的价值观、购买标准来选择购买广告媒体，而广告媒体则要依法对广告主的广告内容进行审核与把关，因此广告客户与广告媒体之间存在着相互依存、相互制约的关系。

广告客户与广告媒体作为买卖双方，从产业关系上讲，广告媒体对于广告主而言是有寄生性的。广告主花钱购买服务和载体，其选择权利是天赋的。从这个意义上讲，特别是就目前情况看，广告产业中当然是买方市场。因此，买方的理性化程度、专业化程度、自律程度，都对广告市场构成主导性影响。

目前广告市场的不规范，甚至无序、混乱，已是不争的事实。其中广告主自身存在的问题对整个市场的规范化有着极大的负面影响。具体地说，广告主目前所存在的问题主要表现在以下几个方面:

第一，体制行为给广告业带来的负面影响，这也是广告主自身最大的问题。在各种企业体制中，国有大中型企业占据广告主群体的重要成分。国有资产责任者、代表者的不明确，责权利的混淆等国有体制的弊端反映在特定的广告主行为上是难以明确责任和担负责任。由此带来几个方面的问题，一是难以实现决策的科学化和民主化; 二是腐败现象大量滋生，广告回扣几乎成为正常现象; 三是难以提高专业化水平，无法形成科学的评价体系。

第二，无论何种体制的广告主，都存在对广告产业的产业化认识问题。如果广告行为是使企业产品转化为商品，乃至在这个转化中大量增值的有机行为，那么它就是企业经营的有机组成部分，甚至是重要的组成部分，对它要像决策经营一样决策。然而，目前许多广告主并未对广告有如此重视。从另一方面讲，广告作为一种独特的产业，它的产业化程度决定了它的科学性和规律性，研究它的科学性，才能适应它的规律性。

第三，广告主的自身专业水平普遍偏低。在已经进入信息时代的今天，决策的科学化已经成为一种必然，然而有多少广告主能够借助信息工程、系统工程等现代化手段实现决策、管理、行为的科学化呢? 没有科学化的理念就没有科学化的行为，没有科学化的认识事物的方式就没有科学化的决策程序。

以上讲的广告主存在的问题，除企业体制问题受制于整体国有企业改制外，其余的问题都是如何提高专业化水准的问题。通俗地讲，就是认识广告主、学会做广告主的问题。

广告主行为的规范化除了提高自身的素质和加强自律外，广告媒体对其制约的作用不可忽视。从广告活动的运作程序上讲，广告媒体对广告客户主体资格的审查与广告内容的把关，是对广告活动源头的管理，有利于促进广告市场的健康发展。(www.daowen.com)

广告媒体对广告客户的审核与把关主要有以下两方面的内容:

其一，审查广告客户主体资格是否合法，能否做广告，以及能做什么内容的广告，主要以广告客户提交的主体资格证明来判断，并按《广告管理条例施行细则》的规定，审查广告客户的有效证明，只有当广告内容在广告客户的经营范围或者国家许可的范围内，才能做广告。

应当强调，审查广告客户的主体资格主要是审查广告和广告客户之间的关系是否符合法律、法规和有关政策。在审查中要注意，有的广告仅从广告的语言文字、画面的审查上看是没有问题的，而与广告客户的主体资格联系起来看却有不合法的现象。

其二，约束、限制广告客户可能出现的非法、违法广告活动行为，是广告媒体的又一项重要任务。广告宣传是广告客户的一项法律行为，决不能因为广告客户出了资，就可以不受任何限制地进行广告宣传活动，而必须限制在法律、法规、政策及国家许可的范围内。限制、约束主要有以下三方面:

(1) 范围限制。广告客户的广告，应限制在广告客户的经营范围或国家许可的范围内。

(2) 内容限制。广告客户要保证广告内容真实、健康、清晰、明白，凡有违反我国法律、法规，损害民族尊严的，或有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的，或有弄虚作假、贬低同类产品的等违反《广告法》的内容均属限制之列。

(3) 证件限制。广告客户从事广告宣传活动，要提供有关的证明文件、批文、资料以证实其广告内容的真实性、合法性、有效性; 必须交验与其广告宣传内容相符的证明，如质量标准、获奖证书、优质产品证书、专利证书、商标注册证、生产许可证以及特定商品审批证，等等。无证件、批文、资料证明的，或证明与其广告宣传内容不符的均在限制之列。